“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad” John Wanamaker
¿Eres un emprendedor y estas buscando que tu mercado te conozca, destinas un presupuesto para realizar publicidad digital, pero no sabes bien cómo medir que tan buen desempeño tiene? o ¿Tienes un negocio funcionando y quisieras tener un mayor crecimiento en ventas, pero no sabes cuál medio de publicidad es el mejor para alcanzar tus objetivos? Bueno, como sabemos, lo que no se comunica, no se vende y todo negocio, ya sea que se trate de un negocio consolidado o de un nuevo emprendimiento, debe considerar a la publicidad como un factor crítico para darse a conocer, sin embargo, saber en qué medios hay que invertir y optimizar el presupuesto para maximizar el resultado no es algo sencillo.
Según una encuesta de rakuten marketing, los profesionales del marketing digital estimaron que desperdician el 26% de su presupuesto en estrategias y canales equivocados.
Como todo negocio, en el mundo de los anuncios todos los medios buscan más clientes y ofrecen sus medios como la mejor opción para que el anunciante llegue al mercado, sin embargo, el presupuesto de publicidad para un negocio es limitado, más aún si es un emprendimiento, y aceptar cualquier medio sin un análisis profundo va a diluir el presupuesto en medios que pueden no ser los de mayor impacto.
En mi experiencia, hay muchas llamadas al día de medios de publicidad ofreciendo sus servicios, pero en la práctica, existe un proceso de filtrado donde se descarta la mayoría para poder seleccionar los mejores dentro de un presupuesto establecido. ¿Cómo escoger el mejor medio de publicidad? y ¿cuánto presupuesto destinar? Son las recomendaciones que a continuación veremos.
Entonces, empecemos diciendo que existen unos requisitos para poder decidir los mejores medios de publicidad y establecer el presupuesto a invertir, sin estos requisitos, cualquier cosa que hagamos será disparar al aire y desperdiciar recursos.
Requisitos para invertir sabiamente en publicidad
Estos requisitos tienen que ver con dos elementos, conocer a nuestro mercado y establecer un proceso de selección de medios de publicidad. Conocer a tu potencial cliente: Es necesario que conozcamos quien es nuestro potencial cliente, para esto deberemos definir cuál es nuestro mercado/mercados o segmento/segmentos y conocer sus hábitos, gustos, motivaciones y necesidades. Esto normalmente requiere una investigación para poder tener claridad de lo que le interesa a nuestro potencial cliente.
Las herramientas que serán útiles para poder registrar los resultados de esta investigación serán el buyer persona y el user persona. Aquí deberemos mapear qué medios ven, en qué horario están expuestos a estos medios, qué mensajes tendrán mayor probabilidad de conectar con ellos. El objetivo de esto es poder acompañar a nuestro potencial cliente a durante todo su día a través de los diferentes medios para que nos pueda ver en diferentes ocasiones de forma que pueda empezar a conocernos y recordarnos. Uno de los principios de recordación de marca es la frecuencia con que nuestro público objetivo visualiza nuestro mensaje.
Existe toda una teoría desarrollada en cuanto a la cantidad de veces que un potencial cliente debe ver tu mensaje y marca para que empiece a recordarte y conforme aumentan la cantidad de canales y los medios digitales, aumenta la cantidad de veces que hay que aparecer, pero para ejemplificar, existe la regla del 7, que fue elaborada hace varias décadas dice que un potencial cliente al menos debe ver 7 veces tu oferta antes de que realmente empiece a recordarla o considerarla, sin embargo hoy, se requieren muchas más veces que 7 para alcanzar el mismo objetivo. Si no conoces a tu potencial cliente y no sabes en qué medios pasa, difícilmente vas a llegar a él.
Además de conocer a nuestro cliente potencial, es necesario establecer criterios de selección de medios de publicidad. Dentro de estos criterios deberemos considerar los siguientes puntos:
Una vez que tenemos los requisitos establecidos, podemos empezar a definir el presupuesto de publicidad para el negocio. Para esto se tomará como indicador el porcentaje de publicidad que se realizará frente al ingreso del negocio y utilizaremos los datos del estudio de The CMO Survey que se realiza en Estados Unidos de finales del 2023 como factor de comparación para las siguientes consideraciones que nos permitirán establecer cuánto invertir:
¿Qué tan conocida es tu marca o negocio?
Mientras menos conocida es una marca o un negocio, mayor será la cantidad de inversión que habrá que hacer y, mientras más conocida sea una marca o negocio, menor será la cantidad de inversión en publicidad que habrá que realizar. Un negocio o marca nuevos por defecto serán desconocidos y requerirán mayor presupuesto hasta que lleguen a ser conocidos, lo que podría ser durante los primeros años. Según el estudio The CMO Survey la inversión de publicidad sobre los ingresos podría llegar hasta el 25%.
¿En cuánto tiempo se quiere tener recordación de marca?
Hay negocios que quieren ser recordados pronto en el mercado y esto significa que al inicio se necesitará un mayor presupuesto de publicidad. Como idea general, conseguir un 15% de Top Of Mind del mercado objetivo podría requerir 5 años si se invierte el 2% de la publicidad sobre los ingresos del negocio cada año en un mercado Business to Consumer para la comercialización de un servicio de suscripción mensual.
¿Cuál es el volumen de ingresos del negocio?
A medida que el volumen de ingresos del negocio aumenta, el porcentaje de inversión en publicidad sobre los ingresos será menor. Según el estudio The CMO Survey, empresas con ingresos inferiores a $10 millones de dólares anuales, tienen una inversión en publicidad del 19% sobre su ingreso, mientras que empresas que tienen ingresos anuales de $100 a $499 millones, tienen una inversión en publicidad del 6,3%.
¿Cuántas ventas se realizan por medios digitales?
Si el negocio realiza campañas de ventas por marketing digital, dependiendo del porcentaje de ventas que sean online, habrá un mayor presupuesto de publicidad, porque habrá que considerar el presupuesto para construcción de marca y el presupuesto para generación de leads de ventas en digital. Según el estudio The CMO Survey, si las ventas online son del 50%-99% del total de ventas, la inversión de publicidad es del 24,2% sobre el ingreso.
¿Cuánta competitividad/rivalidad hay en la industria?
Cuando se invierte en publicidad, es importante considerar la inversión de los demás competidores ya que, si ellos generan mucho ruido publicitario, pueden opacar la publicidad del negocio. De la misma manera, si todos los competidores invierten en publicidad en las mismas palabras clave del negocio, el costo de la puja publicitaria será mayor. En industrias o categorías donde hay mucha competitividad/rivalidad esta consideración será más importante y la inversión publicitaria probablemente deberá ser mayor, mientras que en industrias o categorías donde no haya tanta competitividad/rivalidad se podrá tener una inversión menor. En caso de no poder determinar el nivel de competitividad/rivalidad, Mcakee recomienda un 5% de inversión publicitaria sobre los ingresos y sobre esto ir haciendo ajustes.
¿El negocio o emprendimiento es de un producto o de un servicio de pago recurrente?
Cuando se comercializan productos, el pago del consumidor se realiza en una sola ocasión y el negocio debe fomentar la recompra, lo que involucra tener mayor publicidad para todas las recompras que se busquen cada mes, en cambio, cuando hablamos de un servicio de suscripción con pago recurrente, la publicidad principalmente va a ser requerida sólo para las nuevas ventas y no para la base total de suscriptores, esto hace que en el tiempo el porcentaje de la inversión en publicidad pueda ser menor. Esto, junto con otras razones, es parte del porqué muchas empresas han cambiado su modelo de negocio en X as a Service. En servicios de pago recurrente, entre un 2% y 4% de inversión en publicidad sobre los ingresos es aceptable.
¿Qué tipo de industria/negocio es?
Dependiendo de la industria, habrá diferentes consideraciones para invertir un porcentaje de publicidad sobre los ingresos. Hay que considerar el modelo de costos, la tangibilidad del bien o servicio, el sitio donde se realiza una venta, si es un modelo B2B o un modelo B2C. Por ejemplo, no es lo mismo un negocio Online que un negocio físico. Los porcentajes de inversión en publicidad serán diferentes. No es lo mismo un negocio de servicios médicos de un Doctor, que un negocio de Heladería. Por lo general los servicios B2B deberán considerar inversión en publicidad corporativa, con un alcance muy enfocado a sus clientes, medios de publicidad de nicho, mientras que en el negocio B2C, deberá tener un alcance mucho más amplio buscando un mercado masivo y medios de publicidad amplios. Según The CMO Survey, los negocios B2B tienen una inversión en publicidad del 7,9%, mientras que los negocios B2C del 12%.
¿De qué calidad es la creatividad de la publicidad que se produce?
A mayor calidad de la creatividad en la producción de la publicidad, mayor impacto en el mercado objetivo y mayor optimización del presupuesto de inversión en publicidad sobre los ingresos. En este sentido, en publicidad, siempre hay 2 factores: 1) Producción: La producción se refiere al valor que cuesta producir y generar los artes, las gráficas y los comerciales. 2) Pauta: La pauta se refiere al valor que cuesta tener presencia en un medio de publicidad. En términos generales, destinar un 20% del valor total de publicidad a producción y un 80% a pauta está bien, sin embargo, puede variar. También hay que considerar que, según un estudio realizado por IPSOS, el 75% del impacto de la publicidad depende de la creatividad que se emplee en la publicidad y sólo el 25% en el medio que se utilice.
Con estos elementos, hay que definir el monto de inversión publicitaria que el negocio esta dispuesto a realizar y monitorear el desempeño de los materiales de publicidad y de los medios de publicidad seleccionados. Para esto es recomendable realizar encuestas y estudios que permitan conocer cual fue el medio por el cuál nuestros clientes conocieron de la marca y saber cuál fue el impacto de la publicidad y el mensaje.
No dejes que tu presupuesto se diluya en estrategias equivocadas. ¡Aplica estas estrategias hoy mismo para optimizar tu inversión publicitaria y hacer crecer tu negocio! ¿Tienes dudas? Deja tus comentarios de qué te ha parecido.
