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Impulsada por la creciente demanda de variedad de contenidos y comodidad en su acceso, la Televisión Conectada (CTV) se ha convertido en uno de los canales publicitarios de mayor crecimiento del mundo. Según un reciente estudio de eMarketer, solo en Estados Unidos la inversión en CTV crecerá un 22,4 %, alcanzando los 30.100 millones de dólares en 2024.
Sin embargo, a pesar de las numerosas oportunidades que ofrece para llegar a audiencias de alto valor y engagement, persisten algunos interrogantes sobre el desarrollo de la CTV. En particular, en relación con la transparencia y el control, y especialmente en lo que respecta al addressability, que aún está en una fase incipiente.
Sin datos exhaustivos que nos indiquen dónde se muestran los anuncios y quién los ve, los anunciantes no son capaces de medir eficazmente el alcance y el rendimiento de sus campañas. Además, esto limita también su capacidad para escalar campañas y mantener la coherencia entre canales a lo largo todo del funnel, algo cada vez más necesario en el ecosistema publicitario actual.
Esto no es lo ideal, sobre todo considerando las ventajas que ofrece la CTV a la hora de generar un fuerte engagement. Y el sector debe abordar este problema si realmente desea asegurar un éxito sostenido de la CTV como parte fundamental de una estrategia omnicanal.
Afortunadamente, ya se están consiguiendo avances. Gracias al desarrollo tecnológico, se está superando la barrera de la identidad en CTV, lo que promete consolidar este canal como eje indiscutible de una estrategia publicitaria multiplataforma.
Hoy en día, la CTV puede generar resultados significativos para quienes apuesten por este canal. Ofrece una capacidad única para dirigirse a diferentes audiencias con campañas creativas y contextualmente relevantes, especialmente a la hora de abordar públicos con hábitos diversos.
Dado que la mayoría del consumo de CTV se centra en ver películas y series de televisión en entornos premium, que ofrecen experiencias publicitarias más atractivas, la atención y la concentración en el contenido es mayor en comparación con otros dispositivos. Esto se traduce en un mayor rendimiento y eficacia de los anuncios, convirtiendo a la CTV en un canal esencial para una gestión de marca exitosa, si se aprovecha adecuadamente.
No obstante, en ocasiones es complicado identificar a los usuarios que interactúan con los anuncios en CTV a través de múltiples dispositivos, y aún más difícil garantizar una integración perfecta de los mensajes relevantes mientras se gestiona la frecuencia de los anuncios en todos los canales. Además, la sensación de falta de medición puede provocar una desconexión en la atribución. Por ejemplo, si una campaña publicitaria incluye televisión lineal y televisión conectada, sería interesante poder discernir dónde se solapan las audiencias. Esto representa un desafío para el ecosistema actual, donde los consumidores esperan recibir mensajes coherentes de las marcas, y cada dólar del presupuesto debe estar vinculado a resultados claros.
Aunque la CTV puede estar captando gran atención, la falta de estandarización , sumada a la dificultad de controlar la consistencia de los mensajes a través de los diferentes canales, la medición y la atribución, ya ha afectado a su capacidad de atraer clientes a lo largo del funnel. Sin embargo, a medida que la capacidad de acceder a tecnología avanzada aumente, este panorama empezará a cambiar.
Actualmente existen soluciones que permiten conectar los identificadores (IDs) a través de diferentes canales y descubrir al usuario único que hay detrás de cada uno de ellos. Eso implica que las audiencias que han visto un anuncio en CTV pueden ser fácilmente retargueteadas, ya sea a través de un anuncio display, un vídeo online que impulse clics y conversiones, o incluso a través de una creatividad sofisticada para CTV que incorpore un código QR escaneable, mejorando así la eficacia de la campaña.
Todo esto se suma a la gestión de la frecuencia de los anuncios y el mantenimiento y la optimización de una segmentación precisa de la audiencia. Las soluciones de alcance y frecuencia en CTV también están evolucionando, ofreciendo un mayor grado de granularidad en los informes al integrar métricas clave como geolocalización, IP o el ID del dispositivo.
Gracias a la considerable inversión realizada desde el lado adtech, la industria puede estar muy cerca de conseguir identificadores universales que realmente puedan ayudar a transformar las estrategias cross-channel en CTV. No obstante, todavía queda mucho trabajo por hacer. Mientras tanto, los anunciantes deben preparar sus planes de medios para impulsar la nueva evolución en el desarrollo de la CTV, utilizando la tecnología y el conocimiento necesarios. Aquellos que trabajen con los socios adecuados y utilicen las soluciones más avanzadas alcanzarán resultados revolucionarios.
