Por Redacción - 29 Enero 2025
Diversos estudios han demostrado que invertir demasiado en publicidad basada en resultados puede reducir el retorno total de la inversión hasta en un 40%. Por el contrario, un enfoque mixto, que combine estrategias de marca con publicidad basada en resultados, puede aumentar el retorno total de la inversión en un promedio del 90 %. Para lograr un equilibrio óptimo, los directores de marketing deberían asignar entre el 30 % y el 60 % del presupuesto a la construcción de marca. La clave del éxito radica en la integración de ambas estrategias, ya que abordarlas de manera aislada disminuye la efectividad de la publicidad.
En este contexto, WARC, en colaboración con Analytic Partners, BERA.ai, Prophet y System1, ha publicado una investigación titulada El efecto multiplicador: una guía para directores de marketing sobre cómo construir una marca en la era del rendimiento. Este informe ofrece información innovadora sobre cómo los especialistas en marketing pueden maximizar el impacto de su publicidad en un entorno impulsado por algoritmos y creatividad generada por inteligencia artificial.
Basado en datos de expertos en eficacia de marketing, el informe destaca que muchas empresas están perdiendo ingresos significativos debido a un enfoque incompleto de la publicidad. Enfatiza que la publicidad debe generar valor a largo plazo, al mismo tiempo que impulsa las ventas inmediatas. David Tiltman, director de contenido de WARC, explicó que esta investigación responde a dos preguntas fundamentales: ¿existe evidencia en EE.UU. que demuestre la eficacia de la inversión publicitaria? y ¿cómo pueden los directores de marketing aplicar estos hallazgos a sus estrategias comerciales?
En la última década, la inversión publicitaria se ha inclinado en exceso hacia la publicidad basada en resultados, impulsada por el auge de empresas digitales, la fragmentación de los medios y cambios en el consumo de contenido. Si bien este tipo de publicidad ofrece retornos inmediatos y optimización constante, puede generar métricas engañosas y retornos decrecientes, lo que reduce su efectividad a largo plazo.
La investigación de Analytic Partners confirma que los mayores beneficios se obtienen cuando la publicidad basada en resultados se combina con estrategias de construcción de marca. Se ha demostrado que una estrategia mixta puede incrementar el ROI en un rango del 25% al 100%, con un aumento promedio del 90%. Por el contrario, depender únicamente de publicidad basada en resultados puede reducir el ROI en un promedio del 40%. Además, la construcción de marca impacta en los consumidores que aún no están en el mercado, aumentando la probabilidad de que consideren una marca en el futuro. System1 descubrió que el 92,1% de los anuncios con creatividad impactante no solo tuvieron un buen desempeño a corto plazo, sino que también generaron demanda y valor a largo plazo. Una encuesta realizada por Prophet a 300 empresas líderes en marketing en Norteamérica reforzó esta idea, mostrando que el 90% de las compañías con mejores resultados integran estrategias de marca y de publicidad basada en resultados.
El informe introduce el concepto del "efecto multiplicador", que plantea que la clave para maximizar el impacto de la publicidad es dejar de considerar la marca y el desempeño como estrategias separadas.
En su lugar, recomienda una integración en la que la construcción de marca y la publicidad basada en resultados se potencien mutuamente dentro de una estrategia de crecimiento unificada. Para aprovechar este efecto multiplicador, los especialistas en marketing deberían seguir ciertas prácticas recomendadas. En términos de presupuesto, se recomienda asignar al menos el 30 % a anuncios que generen valor de marca, siendo ideal un rango del 40 % al 60 %. Además, el gasto en publicidad en búsquedas no debería superar el 25 % del presupuesto total, ya que un exceso en esta área puede ser una señal de alerta, lo que se conoce como el "techo de búsqueda".
Al planificar campañas, es fundamental evitar una mentalidad de silos y, en su lugar, desarrollar plataformas creativas que cubran todo el embudo de conversión. Esto significa que los diferentes tipos de contenido publicitario deben reforzarse entre sí dentro de una estrategia integrada. Asimismo, las promociones orientadas a resultados deberían estar alineadas con la identidad y el mensaje de la marca para maximizar su efectividad. Otro aspecto clave es la implementación de una “pila de medición” que permita identificar los ingresos base de la marca y evaluar el impacto incremental de la publicidad más allá de ellos. De esta manera, las empresas pueden medir con precisión los efectos combinados de sus estrategias de marca y publicidad basada en resultados.
Ann Marie Kerwin, editora para las Américas de WARC, destacó que, si bien esta investigación marca un gran avance, aún quedan preguntas por responder. Entre ellas, cómo combinar la publicidad con otras estrategias para generar valor, cómo optimizar la creatividad y cómo presentar estos argumentos a los directores financieros para justificar la inversión en estrategias de marca. En última instancia, la investigación sugiere que el marketing necesita un modelo que se adapte a las tendencias futuras y que reconozca el efecto multiplicador como un componente esencial para el éxito a largo plazo.