El origen de esta historia se remonta al año 2008, cuando Pepsi firmó un acuerdo con la empresa Planetary Resources con el objetivo de llevar su marca más allá de la Tierra, de manera literal. El plan era lanzar un satélite hacia la Luna, en el que estaría impreso un gigantesco logotipo de Pepsi en su superficie. Este satélite se construiría para extraer recursos del espacio, específicamente minerales valiosos de asteroides cercanos. A través de este acuerdo, Pepsi no solo buscaba poner su marca en el espacio, sino que también esperaba asociar su imagen con la exploración espacial y la innovación.

El objetivo detrás de esta campaña era la visibilidad global, especialmente para un evento tan monumental como el lanzamiento de un satélite. La idea de tener el logo de Pepsi en la luna generó una enorme expectativa y una cobertura mediática mundial, dado que ninguna marca antes había intentado algo tan ambicioso. Además, el patrocinio era un medio para promover la tecnología y el futuro del consumo de recursos espaciales, de una manera bastante innovadora y de alto impacto.

Sin embargo, la propuesta se encontró con algunos obstáculos legales y técnicos. Las leyes sobre el uso del espacio exterior, principalmente el Tratado del Espacio Exterior de 1967, prohíben la colocación de objetos con fines comerciales o publicitarios sin una justificación científica o exploratoria. Por lo tanto, el plan fue cancelado antes de que pudiera concretarse. El tema legal sobre el uso del espacio para fines comerciales hizo que el proyecto quedara en el limbo, y aunque la idea fue absurda en muchos sentidos, dejó una marca de lo que las grandes marcas podrían llegar a hacer en el futuro.

Pero Pepsi no se rindió en su intento. En 2019, PepsiCo consideró la posibilidad de utilizar la tecnología de la startup rusa StartRocket para proyectar anuncios en el cielo nocturno, aprovechando una constelación de pequeños satélites. La iniciativa tenía como objetivo promocionar la bebida energética "Adrenaline Rush" y romper estereotipos sobre los jugadores de videojuegos. No obstante, después de una prueba inicial en la estratósfera, PepsiCo optó por abandonar el proyecto debido a las dificultades y consideraciones que plantea la publicidad en el espacio, como los desafíos legales, éticos y medioambientales involucrados.

Al margen de la locas ideas de Pepsi, en los últimos tiempos hemos escuchado propuestas e intenciones de llevar la publicidad a los cielos como poner anuncios en satélites o proyectar logos gigantes desde el espacio. Sin embargo, todas ellas, enfrentan serias restricciones legales debido al mencionado tratado y varios acuerdos internacionales. Dicho tratado establece que el espacio exterior no está sujeto a apropiación o explotación comercial de manera individual, y que debe ser utilizado con fines pacíficos y para el beneficio de toda la humanidad. Básicamente se puede traducir como que, no se puede "poseer" el espacio o sus cuerpos celestes para intereses exclusivos de un solo país o entidad. Además, las actividades espaciales deben respetar el medio ambiente y no generar daños a los objetos celestes o a las órbitas de otros satélites.

La Ley de la Responsabilidad Internacional de 1972 también regula la colocación de objetos en el espacio, exigiendo que cualquier objeto enviado al espacio sea responsable de su comportamiento, lo que implica un control sobre la posible publicidad que pudiera proyectarse desde ahí.

Sin llegar a las mas altas capas de la atmosfera, pero si en pleno cielo de la ciudad, marcas como Genesis, aprovecharon su debut en China para presentar una espectacular exhibición visual con el Genesis X Concept, que no solo destacó el diseño de su logotipo, sino que también creó una impresionante presentación tridimensional usando drones. Estos dispositivos formaron figuras como las siluetas de modelos como los G80 y GV80, una espiral de ADN en movimiento y el frontal de uno de sus vehículos activando la firma lumínica de los faros. Este despliegue alcanzó un hito al conseguir un Récord Guinness por el "mayor número de vehículos aéreos no tripulados aerotransportados simultáneamente". Según Markus Henne, director de Genesis Motor China, esta acción fue una oportunidad única para interactuar con la audiencia china y presentar la filosofía de la marca, mientras que Jaehoon Chang, director global, destacó la importancia de China para el futuro crecimiento global de Genesis.

En el caso de Genesis, la exhibición se llevó a cabo en el espacio aéreo terrestre, utilizando drones para formar imágenes en el cielo, lo cual no involucra la colocación de objetos en el espacio exterior ni la realización de actividades fuera de la atmósfera terrestre. Por lo tanto, no está sujeto a las regulaciones del Tratado del Espacio Exterior, ya que las actividades en este tipo de espectáculos se realizan dentro de la atmósfera, no en el espacio exterior.

Aunque no se pueda considerar explícitamente como publicidad espacial tal y como la contemplan las leyes y tratados, en 2018, Elon Musk llevó la visibilidad de Tesla y SpaceX a nuevas alturas con el lanzamiento del Tesla Roadster al espacio a bordo de un cohete Falcon Heavy de SpaceX. Este audaz movimiento no solo mostró la capacidad del cohete para transportar carga al espacio, sino que también generó una cobertura mediática masiva, poniendo a Tesla en el centro de atención global. Aunque el lanzamiento del coche no fue un acto publicitario directo, la imagen surrealista de un automóvil flotando en el espacio, con un maniquí al volante, se convirtió en un símbolo poderoso de innovación.

A través de esta iniciativa, Musk logró eludir las restricciones legales sobre publicidad en el espacio. En lugar de colocar un logotipo de Tesla o un anuncio explícito, el coche se lanzó como parte de una misión de prueba, lo que permitió a SpaceX demostrar sus capacidades sin infringir las leyes del espacio exterior. Este acto creativo no solo cumplió con las normativas internacionales, sino que también logró una exposición invaluable para Tesla sin recurrir a métodos publicitarios convencionales.

De hecho, recientemente, los astrónomos se pronunciaron oponiéndose a la publicidad espacial pidiendo su prohibición a nivel global. Durante la 245ª Reunión de la Sociedad Astronómica Americana, celebrada a principios de este mes, la organización emitió una declaración pidiendo la eliminación de la "publicidad espacial intrusiva" que podría interferir con las observaciones astronómicas desde la superficie terrestre. La publicidad espacial intrusiva está definida por la legislación federal estadounidense como cualquier tipo de publicidad en el espacio exterior que sea reconocible a simple vista desde la Tierra, sin necesidad de telescopios o dispositivos tecnológicos. Aunque esta actividad está prohibida por la legislación estadounidense, que restringe la concesión de licencias para misiones de publicidad espacial, los astrónomos temen que otras naciones puedan permitir este tipo de proyectos. Precisamente, la comunidad astronómica se vio sorprendida por el descubrimiento de un asteroide cercano a la Tierra a menos de 240.000 kilómetros de distancia, inicialmente identificado por el Centro de Astrofísica Harvard-Smithsonian como un objeto NEO (Near-Earth Object). Sin embargo, menos de 24 horas después, el centro rectificó y reveló que, en realidad, el "asteroide" era el Tesla Roadster lanzado al espacio años antes.

El caso de Felix Baumgartner y su salto desde el espacio patrocinado por Red Bull en 2012 es otro de los eventos más icónicos de marketing extremo. Felix, un paracaidista austriaco, realizó un salto desde la estratósfera a una altura de 39 kilómetros sobre la Tierra, alcanzando velocidades supersónicas durante su descenso. Este salto, conocido como el Red Bull Stratos, fue un evento de gran impacto mediático, que no solo demostró los límites de la resistencia humana, sino que también permitió a Red Bull consolidar aún más su imagen de marca asociada con la aventura, la adrenalina y el desafío.

A pesar de ser un evento de alto riesgo y con una compleja preparación científica, el salto también fue una campaña publicitaria magistralmente ejecutada. Red Bull no solo patrocinó la misión, sino que transmitió el evento en vivo a través de múltiples plataformas, obteniendo una cobertura global masiva. El patrocinio no solo involucró la visibilidad de la marca, sino que también reflejó el compromiso de Red Bull con la innovación y la exploración de nuevas fronteras, tanto en el deporte como en el marketing. Este salto se convirtió en una de las campañas de patrocinio más efectivas de la historia, asociando a la marca con logros extraordinarios y un sentido de superación de límites.

Al margen de estos casos, si bien colocar un logotipo en un satélite o proyectar anuncios en el cielo no sería legal en muchos casos, la publicidad en el espacio podría ser viable si tuviera un propósito científico o tecnológico legítimo. Esto se debe a que las actividades comerciales deben estar vinculadas a exploraciones o investigaciones y no ser meramente comerciales en la forma que entendemos la publicidad tradicional. Aunque las marcas puedan soñar con grandes anuncios en el espacio, la legislación internacional sobre el espacio exterior hace que este tipo de propuestas sean casi imposibles de implementar tal como las conocemos hoy. Esto quiere decir, que de momento no veremos publicidad en el cielo o el espacio, aunque con el avance de la tecnología y una posible evolución de las leyes, tampoco podemos descartar que veamos formas más creativas de vincular el espacio con la publicidad en el futuro, pero bajo condiciones mucho más estrictas y reglamentadas.