En la actualidad, los anuncios parecen haber perdido su capacidad de moldear la cultura pop, una influencia que antes era indiscutible. Tal y como destaca Campaign Asia, los líderes de la industria publicitaria sugieren que las marcas pueden recuperar su relevancia cultural mediante una narración innovadora y un balance adecuado entre creatividad y rendimiento.

En el pasado, la publicidad era un tema recurrente en conversaciones entre profesionales, creativos y medios de comunicación, y las masas de consumidores se unían a estos debates, compartiendo eslóganes, jingles y momentos memorables de anuncios. Frases como "Whassup" de Budweiser o "Apuesto a que bebe Carling Black Label" formaban parte del vocabulario común y de la cultura pop. Los anuncios no solo se veían, sino que se comentaban, se imitaban, y a menudo se convertían en fenómenos sociales que trascendían los comerciales para convertirse en parte de la vida cotidiana.

Hoy en día, parece que la publicidad ha perdido ese poder de influencia cultural. Los anuncios ya no generan el mismo tipo de conversación ni provocan el mismo nivel de entusiasmo. La economía de la atención, junto con la rápida evolución de las plataformas y el contenido en línea, ha transformado la forma en que consumimos y percibimos la publicidad. Las métricas de rendimiento, la eficiencia y la competencia feroz por captar la atención han desplazado el enfoque hacia anuncios cada vez más breves y directos, que a menudo carecen de la profundidad emocional y la creatividad que solían conectar de manera significativa con las audiencias.

Las campañas que logran destacar, como la de McDonald's "Raise Your Arches" o "WoMen's Football" de Orange, demuestran que aún es posible que la publicidad tenga un impacto cultural duradero, siempre que se enfoque en conectar emocionalmente y desafiar las convenciones. Sin embargo, muchos coinciden en que la publicidad necesita reorientarse, buscar un equilibrio entre el rendimiento y la creatividad, y ser capaz de capturar la esencia de la cultura contemporánea si quiere recuperar su influencia.

Los formatos de anuncios rápidos de escasos segundos, carecen de la profundidad emocional necesaria para generar una conexión duradera

Alejandro Canciobello, director creativo ejecutivo regional de DDB, afirma que la economía de la atención ha cambiado radicalmente la forma en que consumimos contenido. Con un flujo constante de información que compite por nuestra atención, los anuncios a menudo quedan eclipsados por la abundancia de mensajes. También subraya que, si bien los formatos de anuncios rápidos como los de cinco segundos pueden ser efectivos en términos de rendimiento, suelen carecer de la profundidad emocional necesaria para generar una conexión duradera con el público.

Por otro lado, Lisa Gumbleton, directora de estrategia de Think HQ, observa que la publicidad moderna se produce cada vez más para objetivos a corto plazo, centrados en la eficiencia y los clics, dejando de lado la construcción de marca a largo plazo. Gumbleton enfatiza que para que la publicidad recupere su influencia cultural, debe integrarse con las tendencias actuales y reflejar de manera más inclusiva las diversas voces y realidades de la sociedad. Mientras tanto, la presencia de influencers en plataformas como TikTok ha transformado los anuncios, como señala Adam Ledbury, director creativo global de Uber. Según él, aunque los anuncios han cambiado en su forma de consumirse, las marcas siguen siendo esenciales en la construcción de la cultura pop, aunque a través de nuevas formas de marketing, como las colaboraciones creativas con influencers y la innovación en empaques.

El énfasis en las métricas de rendimiento ha desviado la atención de la creatividad, lo que ha resultado en anuncios más predecibles y menos memorables

Algunos expertos argumentan que la obsesión por los resultados inmediatos ha reducido la audacia y la innovación en la publicidad, lo que se traduce en un menor impacto cultural. En lugar de centrarse exclusivamente en las métricas, sugieren que las marcas deben volver a apostar por la creatividad para generar campañas que realmente resuenen con la audiencia.

A pesar de estos desafíos, hay quienes creen que la publicidad sigue teniendo el poder de transformar la cultura, y que la creatividad y el rendimiento no son opuestos, sino que deben ir de la mano. Las marcas que logran equilibrar ambos aspectos son las que logran un impacto duradero y significativo.

Para recuperar su relevancia cultural, los anuncios deben evolucionar

Las mejores campañas son aquellas que no solo buscan ser vistas, sino que generan conversación y participación, como lo demuestra el trabajo de marcas como Specsavers y Heinz. La clave está en dejar de ver los anuncios como simples herramientas de marketing y empezar a considerarlos como momentos culturales que merecen ser compartidos y recordados.

Es cierto que el marketing en sus primeras etapas, se construyó sobre los cimientos de la publicidad, que durante mucho tiempo fue su vehículo principal para conectar con el público. A lo largo de los años, la publicidad fue vista como el corazón de la estrategia de marketing, siendo responsable de crear campañas memorables, generar marca, y conectar emocionalmente con los consumidores a través de mensajes impactantes, eslóganes pegajosos y jingles. Sin embargo, el marketing ha evolucionado, y hoy en día parece haber desviado su foco hacia lo digital, lo tecnológico y lo programático. Las plataformas digitales, las redes sociales, la segmentación avanzada de audiencias y la automatización han transformado profundamente la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. La publicidad tradicional, en sus formas clásicas como la televisión, la radio o los anuncios impresos, ha cedido terreno a un ecosistema digital donde la personalización, los datos y la analítica juegan un papel fundamental.

El marketing programático, impulsado por algoritmos y big data, ahora tiene un poder absoluto en el ámbito publicitario. La capacidad de segmentar a los consumidores de manera precisa, en tiempo real, y a través de diversos dispositivos ha eclipsado a la publicidad tradicional. Además, el marketing digital se ha centrado en métricas y resultados inmediatos, lo que permite a las marcas ajustar sus campañas sobre la marcha con una eficiencia y precisión que antes no eran posibles. Este cambio ha generado una transformación en la relación entre el marketing y la publicidad. Mientras que la publicidad solía ser el motor creativo que impulsaba campañas con un alto componente emocional y cultural, hoy el marketing digital y programático ha tomado el timón, optimizando cada aspecto de la experiencia de usuario, pero a menudo a costa de la narrativa emocional que alguna vez definió la esencia de la publicidad.

La publicidad sigue siendo un pilar fundamental en la construcción de marcas sólidas, pero solo cuando logra adaptarse a las nuevas formas de consumo y conectar de manera auténtica con las emociones e intereses del público. No se trata de su desaparición, sino de una evolución: ha dejado atrás los eslóganes y jingles como única fórmula, para apoyarse ahora en datos, análisis y una relación más interactiva con los consumidores. Sin embargo, lograr que la publicidad recupere su componente emocional resulta cada vez más difícil en un entorno donde la atención es fugaz y los mensajes publicitarios se perciben como intrusivos y saturados. En estas condiciones, parece improbable que la publicidad regrese a su era dorada.