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No es ningún secreto que la compra programática de anuncios en display sobre múltiples dispositivos ha cambiado el mercado de medios digitales. Según IDC, el gasto en real time bidding para la publicidad en display se acelerará en los próximos años con un índice de crecimiento del 59% hasta 2016, por lo que se convertirá en el segmento de publicidad digital con el crecimiento más rápido. Asimismo, un estudio de IAB pone de manifiesto que dentro de dos años el 91% de los anunciantes y el 83% de los editores esperan estar usando la compra programática.
El éxito de esta modalidad de compra de medios es de sobra conocido y la industria está contemplando cuál es el siguiente paso. Facebook, Twitter, móvil, vídeo y televisión son los canales que se están explorado para las campañas de publicidad programática, aunque en mi opinión, se va a producir una amplia adopción de la compra programática en esos espacios.
Hasta hace poco la compra programática y el real-time bidding eran contemplados como una técnica de respuesta directa: anuncios basados en el rendimiento. Las preocupaciones acerca de la calidad del inventario disponible han alejado a los anunciantes del real-time bidding. Sin embargo, ya está ampliamente disponible el inventario de alta calidad y los fuertes requisitos de seguridad de las marcas aseguran que los anuncios sólo se muestran en lugares adecuados.
Hoy, los responsables de marketing de las marcas no se contentan con llegar a grandes grupos demográficos y a audiencias fijas, sino que están buscando objetivos para cada campaña al dirigirse a una audiencia optimizada y hacerlo en un punto de influencia en su camino hacia la conversión. Los responsables de marketing están empezando a darse cuenta de que la capacidad de optimizar en tiempo real les ayudará a lograr un ROI mejorado en sus campañas de branding.
Algunas marcas han empezado ya a implementar campañas de compra programática, sin embargo, creo que 2014 va a ser el año en que veremos que los responsables de marketing realmente empiezan a entender el poder de la compra programática para impulsar los objetivos de branding. Usado con inteligencia, el branding en tiempo real permitirá aumentar la escala sus actividades y contactar con una amplia audiencia.
Para lograrlo, los responsables de Marketing tendrán que cambiar la forma en que piensan acerca de la creatividad para tratar de adaptarla a un nivel programático. Para aprovechar realmente el poder del marketing individualizado que ofrece la publicidad programática, los anunciantes necesitan ser capaces de adaptar la creatividad, de forma que complemente el entorno contextual en el que aparece. Una dificultad añadida es que la mayoría de las unidades de inventario enriquecidas raramente aparecen dentro de los mercados de intercambio (ad exchanges) que trabajan en tiempo real. Sin embargo, en los próximos meses, espero que los editores y los mercados de intercambio trabajen duro para promover unidades de publicidad adecuadas para el branding y las lleven a una mayor escala.
En principio, el branding programático será impulsado por la compra de inventario pre-roll, dada la popularidad que está adquiriendo este medio. De acuerdo con IHS, el mercado programático de vídeos en España pasará de 4,2 millones de euros en 2012 a 88,7 en 2017. En el móvil, el vídeo ha registrado un importante crecimiento del 1647%, llegando a los 9,3 millones de euros. El éxito del vídeo en general pone de manifiesto por qué el branding programático a través de pre-roll parece ser el lugar perfecto para que los responsables de marketing prueben las campañas de branding programático.
2014 va a ser el año del avance, en el que los responsables de marketing van a pensar más en las oportunidades disponibles para sus marcas y empiecen a desarrollar campañas innovadoras que van a funcionar en un contexto programático. Va a ser un año de exploración y aprendizaje. En definitiva, los responsables de marketing deberían ver que la compra programática no es útil sólo para marketing basado en rendimiento, sino que realmente puede ser utilizada para lograr un ROI excelente en las campañas de branding.
