Por Redacción - 8 Julio 2014
La publicidad es un gran termómetro para medir los valores de una sociedad y también cómo han cambiado las convenciones sociales. El paso del tiempo y el cambio en cómo la sociedad percibe a las cosas ha hecho que los anuncios hayan ido cambiando con ellos. Un anuncio en el que se ve a una víctima de violencia doméstica para vender una bebida no tendría cabida en la televisión actual, pero sí lo tenía en la televisión de la España de los 60. Igual que en la España de los 60 nadie se preguntaba por el empoderamiento de la mujer o por sus más simples derechos.
Pero, afortunadamente, todo eso ha cambiado y las mujeres de los anuncios han sido modificadas al tiempo (incluso muchas veces antes) de lo que cambiaban las mujeres de la vida real. La última tendencia en marketing se apoya en dos puntos: uno, el cómo han cambiado las mujeres y su situación en el mundo actual, y dos, el no cambio de algunas de las ideas que se siguen usando para comunicarse con mujeres y niñas como consumidoras. Es el boom de la que algunos medios estadounidenses han bautizado como la publicidad go-girl o la que, sencillamente, podría ser la publicidad de empoderamiento de la mujer.
La primera de las compañías que apostó por este tipo de mensajes fue Dove (o al menos fue la primera cuyo impacto se hizo global). Dove decidió aplicar a sus anuncios lo mismo que usaba como eslogan, la idea de la "belleza real". Las modelos de sus anuncios dejaron de ser chicas perfectas para ser simplemente mujeres normales, las mujeres que usan sus productos, y su propia comunicación publicitaria se ha convertido en un mensaje por si mismo. Lo que Dove suele transmitir no es solo el contenido de sus jabones o cremas sino también mensajes sobre la distorsión de la mujer en los medios y lo importante de la belleza real. Así, lanzaron campañas como la de un troyano que atacaba a quienes usaban Photoshop o una en la que pedían a las mujeres que se describieran a si mismas para demostrarles lo equivocadas que estaban en su percepción de si mismas.
¿Por qué las empresas se están lanzando a hacer publicidad con agenda? Muchas veces es por un interés propio en un tema concreto, como puede ocurrir con el anuncio de Verizon o con las campañas de Google para incentivar a las chicas a iniciar una carrera como desarrolladoras. Otras veces es por una voluntad de cambiar las cosas y mejorar el mundo (sí, hay marcas así y directivos así, que creen sinceramente). Y otras porque la publicidad del empoderamiento se ha convertido en un elemento más para llegar al público de una manera diferente y más cercana a las últimas tendencias sobre cómo el público quiere ser conquistado.
Quizás sea una interpretación más cínica de este tipo de publicidad pero, como apunta Jonah Sachs, un experto en la materia, tiene cierto sentido. La publicidad del empoderamiento permite convertir a la marca en un luchador más, por así decirlo, en la revolución, en el cambio. Y además demuestran que no hay que ser una ONG o un organismo público para no solo tener conciencia sino también para hacer algo por mejorar el mundo. Teniendo en cuenta lo que los consumidores esperan hoy de las marcas, la decisión tiene bastante sentido. Y a quien se habla no es al consumidor, sino al ciudadano. Puede parecer un juego de palabras, pero en realidad es un juego de conceptos.
Pero también hay críticas
Con el feminismo y la igualdad de la mujer, sucede lo mismo. ¿Puede la publicidad aprovecharse de los mensajes de empoderamiento de la mujer? ¿Puede la publicidad adueñarse de la lucha de siglos por conseguir la igualdad? ¿Puede hacerlo aunque en el fondo las consumidoras sepan que lo único que quieren llegar es a uno de los grupos sociales más importantes en las decisiones de compra? En algunos casos, y es innegable, el cambio en la aproximación a la mujer en los anuncios es uno de los factores normalizadores más poderosos. Que los juguetes dejen de tener una aproximación por sexo es indiscutiblemente positivo, ya que elimina todos los clichés sobre las niñas como madres y los niños como constructores o corredores de Fórmula 1 que quedarán anidados en la mente de los niños para el futuro.
Pero ¿qué ocurre con los anuncios dirigidos a los adultos? Para algunos analistas la publicidad de empoderamiento de la mujer no es más que una perversión del mensaje y de un contenido demasiado serio. Para otros, como explica una de las columnistas de Slate, los anuncios feministas pueden ser aceptados por sus receptoras porque emplean, por así decirlo, la publicidad inteligente. Es decir, no se queda en lo simple y en lo básico, aunque todo el mundo sepa que al final lo que están es intentando vender. Y al final no se debería olvidar que uno de los iconos del cambio de roles femeninos en el siglo XX, el póster de Rosie The Riveter, o Rosie la remachadora, era, en realidad, una campaña publicitaria.
