Son como el ruido ambiental de los anuncios y quizás por eso los consumidores no se dan realmente cuenta de que están ahí, pero en realidad son una parte fundamental del mensaje y sobre todo de que este cale en el potencial cliente. La voz acompaña a la información, muchas veces como voz en off, y se convierte en la llave que contextualiza, da detalles y explica al consumidor qué está viendo (y la afirmación definitiva por la que debería comprar el producto). Escoger esa voz es por tanto tan importante como elegir el escenario en el que se desarrolla el anuncio, el color del logo o el packaging que hará que el producto entre por los ojos. La voz hará que entre por los oídos y que se quede con el consumidor.

Según un estudio de MillwardBrown, la voz en off está presente de una u otra forma o en uno u otro momento en el 89% de los anuncios de televisión. Lo habitual es que la locución aparezca en partes del anuncio o solo al final del mismo (63% de los comerciales, según el mismo estudio). Su finalidad es la de dar información, la puntilla que empujará la decisión de compra.

De hecho, las diferentes pruebas realizadas sobre cómo la voz en off puede modificar la intención de venta confirman esa realidad, que funciona en todos y cada uno de los mercados. Uno de los ejemplos prácticos es el caso de una nueva marca de galletas chinas, que empezaron con un reconocimiento del 34% (muy por debajo de lo habitual en ese mercado) y que consiguió subir hasta el 80% a medida que los creativos fueron ajustando lo que decía la voz en off. O, por poner otro ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir el asentamiento de la marca o crear una imagen negativa de la misma, puesto que pueden complicar la comprensión del mensaje o crear cierto resentimiento entre los hablantes de esa zona si perciben que su acento ha sido exagerado (y por tanto está siendo ridiculizado).

Aunque la gran diferencia está en el género que habla: ¿es lo mismo que quien comente el anuncio sea un hombre o una mujer? La ética nos dice que no, puesto que al fin y al cabo da lo mismo un hombre que una mujer. Pero la ciencia demuestra que, en este caso, no es lo mismo escuchar a una mujer que a un hombre. Las creencias y las convenciones sociales de siglos han hecho que las voces signifiquen cosas diferentes y que, por tanto, las marcas tengan que pensar muy bien a quién eligen para hablar por su marca.

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