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Son como el ruido ambiental de los anuncios y quizás por eso los consumidores no se dan realmente cuenta de que están ahí, pero en realidad son una parte fundamental del mensaje y sobre todo de que este cale en el potencial cliente. La voz acompaña a la información, muchas veces como voz en off, y se convierte en la llave que contextualiza, da detalles y explica al consumidor qué está viendo (y la afirmación definitiva por la que debería comprar el producto). Escoger esa voz es por tanto tan importante como elegir el escenario en el que se desarrolla el anuncio, el color del logo o el packaging que hará que el producto entre por los ojos. La voz hará que entre por los oídos y que se quede con el consumidor.
Según un estudio de MillwardBrown, la voz en off está presente de una u otra forma o en uno u otro momento en el 89% de los anuncios de televisión. Lo habitual es que la locución aparezca en partes del anuncio o solo al final del mismo (63% de los comerciales, según el mismo estudio). Su finalidad es la de dar información, la puntilla que empujará la decisión de compra.
De hecho, las diferentes pruebas realizadas sobre cómo la voz en off puede modificar la intención de venta confirman esa realidad, que funciona en todos y cada uno de los mercados. Uno de los ejemplos prácticos es el caso de una nueva marca de galletas chinas, que empezaron con un reconocimiento del 34% (muy por debajo de lo habitual en ese mercado) y que consiguió subir hasta el 80% a medida que los creativos fueron ajustando lo que decía la voz en off. O, por poner otro ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir el asentamiento de la marca o crear una imagen negativa de la misma, puesto que pueden complicar la comprensión del mensaje o crear cierto resentimiento entre los hablantes de esa zona si perciben que su acento ha sido exagerado (y por tanto está siendo ridiculizado).
Aunque la gran diferencia está en el género que habla: ¿es lo mismo que quien comente el anuncio sea un hombre o una mujer? La ética nos dice que no, puesto que al fin y al cabo da lo mismo un hombre que una mujer. Pero la ciencia demuestra que, en este caso, no es lo mismo escuchar a una mujer que a un hombre. Las creencias y las convenciones sociales de siglos han hecho que las voces signifiquen cosas diferentes y que, por tanto, las marcas tengan que pensar muy bien a quién eligen para hablar por su marca.
Prefieren los opuestos
En líneas generales, y simplificándolo mucho, las consumidoras prefieren voces masculinas que hablen de forma grave y los consumidores voces femeninas que sean muy agudas (o, como apuntan desde una compañía especializada en la materia, a Darth Vader contra Barbie). Y, también generalizando, los mensajes que transmite una voz femenina profunda son más memorables, por lo que se recuerdan mucho mejor, y los que da una masculina y grave transmiten cierta idea de liderazgo.
La ciencia y la historia se han aliado para que las voces femeninas sean mucho más agradables al oído humano. En los últimos años, las voces de mujeres son las que han marcado los avances tecnológicos, como las guías de los GPS, los servicios que guiaban a los pilotos de la II Guerra Mundial o las primeras llamadas telefónicas. Cuando el teléfono irrumpió con fuerza a principios del siglo XX, las telefonistas eran mujeres. Para ellas fue una de las primeras piedras en el edificio de la liberación femenina, porque era un trabajo bien visto y socialmente aceptable, que daba mucha libertad. Para las empresas, fue una decisión lógica, puesto que las voces femeninas se entendían mejor a través de las aún deficientes conexiones (y las trabajadoras eran además más dóciles que los trabajadores). Para los usuarios, fue una manera de acostumbrarse a tener al otro lado a una mujer.
Aunque, por otra parte, la historia ha marcado el volumen de voces de uno u otro tipo que los consumidores escuchan en algunos mercados. Sucede en España, donde la inercia de la tradición se ha impuesto sobre la percepción del mercado a la hora de escoger las voces que venden los productos. En la radio dominan las masculinas y la única explicación para ello es que, tradicionalmente, se ha hecho así.
Preparados para amar las voces femeninas
Pero además de la historia reciente, el cerebro humano está, por así decirlo, preparado para reconocer y aceptar una voz femenina. "Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que una masculina que lo haga", apunta Clifford Nass, profesor de la universidad de Stanford. "Es un fenómeno establecido que el cerebro humano se ha desarrollado para que le gusten las voces femeninas". Siri, el asistente de voz de Apple, es una mujer y solo en Reino Unido y Francia es una voz masculina quien responde a los usuarios, pero eso también sucede con otros asistentes de ordenador y con las voces computerizadas de forma genérica. Hasta cuando es ficción, como ocurre en la película Her, la voz que hay al otro lado es femenina.
Aunque al final, como siempre ocurre con todo en el mundo de la publicidad, la elección debe depender de lo que se quiera transmitir. Es decir ¿qué sensación quiere transmitir la marca? Según un panel de Harris Interactive, el 48% de los consumidores estadounidenses cree que las voces masculinas son más poderosas mientras que las femeninas son más suaves para el 46%. Y, aunque el consumidor defiende que no le importa si la voz es más poderosa (al 49% le resulta indiferente) o suave (al 46%), al final oírla tendrá un efecto en cómo percibe la marca.
