En 2006, cuando los anuncios de Axe empezaron a hacerse emitirse en Estados Unidos y a hacerse muy populares, los funcionarios del distrito escolar de Minnesota intentaron que el uso de sus desodorantes fuese prohibido por las autoridades escolares. No tenía en realidad que ver tanto con los anuncios sino más bien con su efecto en los estudiantes: los adolescentes se rociaban de forma tan habitual (y en tal cantidad) con los desodorantes de la marca de Unilever que eran, en las propias palabras de los sufridos funcionarios, un "peligro para los estudiantes y el cuerpo de profesores". No consiguieron mucho, aunque su héroe tendría que haber sido el director de una escuela canadiense que pasó directamente a confiscarlos. "No se dan cuenta de lo potente que es ese olor", explicaba entonces el pobre director. "No son conscientes de cómo se convierten en una maloliente bomba andante, que es básicamente lo que son".
¿Qué había pasado para que los adolescentes de Canadá y Estados Unidos se volviesen locos con los anuncios de una marca de desodorante y se echasen tanto que generasen malestar (físico incluso posiblemente) a sus compañeros y a sus profesores)?
La respuesta la da en ese pequeño libro de cabecera sobre la publicidad en la vida moderna que es Así se manipula al consumidor, Martin Lindstrom. Las campañas de Axe habían sido un éxito gracias a un reclamo muy sencillo: "utiliza Axe y echa un polvo". No se esforzaban mucho en ocultar en el mensaje y el resultado fue un aumento espectacular en las ventas de los productos de la marca. Antes habían hecho un estudio muy profundo sobre cómo son en realidad los hombres y cómo actúan (especialmente en relación con las mujeres) y habían descubierto que el perfil más habitual era el del ?principiante inseguro", que no sabe muy bien cómo acercarse a las mujeres. Y fueron a por él. Y le vendieron, por supuesto, la promesa del sexo.
Desde entonces, y hasta ahora, Axe ha seguido aprovechando esa fórmula de éxito. La marca se ha convertido en una muy reconocida y sus anuncios son fácilmente identificables por los consumidores. Pero en su última campaña, la marca ha apostado por obviar la fórmula chica seducida por olor del chico y se ha concentrado en la tentación. "No se trata solo de una tentación sexual", explicaban sus creativos. ¿Es esto el final del sexo como motor de publicidad? Axe, en realidad (y como al final siguen explicando sus creativos), sigue hablando de la seducción, aunque de una manera más sutil y con muchos más niveles de comunicación.
El sexo vende
revolucionó la publicidad moderna. "Estaría sorprendido de descubrir cuán equivocados estamos, acerca de lo
inteligentes que creemos que somos", explicaba, sobre cómo se tomaban las decisiones, mucho antes de que el neuromarketing demostrase de forma
científica que para triunfar hay que llegar a la parte irracional de los consumidores.
