Continua Leyendo...
La publicidad incluye todo tipo de mensajes textuales, visuales o sonoros ya sean estos en formato electrónico o impreso, los cuales tiene como objetivo la promoción de bines o servicios que forman parte de la actividad comercial de las empresas. Como ya se había mencionado, la publicidad trata de influir en las personas y está diseñada para interpretarse de un modo determinado.
La imagen femenina dentro del proceso publicitario no puede reducirse a solamente ser un personaje dentro de los mensajes transmitidos ya que se ha convertido en un ícono dentro del mensaje publicitario. La publicidad no tiene intención de usar la imagen femenina en una forma denigrante, solamente se aprovecha de sus usos, costumbres y representaciones sociales aceptadas por el mercado al que se dirige para cumplir su objetivo de venta del bien que promociona.
La significación del estereotipo de belleza surge en la época del Renacimiento, en donde la separación social entre clases ricas y pobres dio lugar a un segmento de mujeres que podían dedicarse al cuidado de su belleza. Luego a principios del siglo XX es donde el cine y la publicidad se convierten en los principales difusores de la estética de la belleza femenina, y por ende la representación de la imagen femenina se generaliza y toma finalidades comerciales. En este entonces, el carácter informativo de la comunicación se transformó en publicidad persuasiva, en donde no se destacan elementos informativos que ayuden al consumidor en sus elecciones, sino que se presentan situaciones atractivas para el consumidor. Más adelante se tratará sobre los recursos que utiliza la publicidad para la persuasión de las masas.
A partir del último siglo la mujer ha ido tomando protagonismo en la vida social, cultural y política, y sigue teniendo importancia los roles considerados tradicionales como el de madre y esposa. Los medios de comunicación han reflejado esta nueva realidad y ha creado nuevos estereotipos, que serán analizados más adelante en este capítulo.
El mercado de la publicidad es muy competitivo, por lo que cada empresa busca un anuncio que sea de impacto para su público y genere recordación. En muchos casos esta atención y recordación se la logra mediante el uso del erotismo, un recurso que utiliza la publicidad para la persuasión de masas. Este tipo de publicidad atractiva busca seducir a sus consumidores mediante imágenes, y en este caso la imagen femenina es la que provoca y seduce a la compra de un producto o servicio, y que será decodificada por el consumidor de manera emocional y no racional.
Una imagen cuando despierta el deseo atrae la atención de la audiencia; es lo que sucede con la imagen femenina en la publicidad, donde se la presente de manera insinuante y seductora.52 Esto conlleva a que la imagen se quedará en el público, especialmente masculino y será relacionada con el producto en venta.
El uso del erotismo en la publicidad ha tenido una relación directa con los niveles de recuerdo del mensaje que se transmite, ya que los elementos eróticos afectan directamente a los niveles cognitivos del ser humano. La publicidad erótica fue definida en primera instancia como aquella que en su carácter textual, icónico y sonoro se presenta la sexualidad de forma insinuada. Como finalidades del concepto erótico se pueden mencionar:
El contexto sobre imagen masculina y femenina es desigual en la sociedad, al igual que lo es el imaginario colectivo en el que sustenta. La publicidad utiliza al ícono femenino como representación de belleza y actitudes de docilidad y sensualidad; mientras que lo masculino se liga al poder, la fuerza y la dominación.
La imagen femenina como recurso usado en la publicidad sigue siendo utilizada a pesar de los cambios sociales y culturales que se han suscitado; representa un signo de seducción, una imagen erótica y sensual que puede ser recordada fácilmente en la memoria del colectivo y el anuncio cumpla su objetivo. La seducción y la posesión de las mujeres han formado uno de los íconos que definen la masculinidad, donde el deseo sexual del hombre se contrasta con la pasividad y sentimentalismo femenino.
