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La industria se ha dado cuenta de una cosa: los mensajes de siempre ya no sirven para vender a las mujeres y caer en los clichés que se han empleado durante las últimas décadas para vender detergentes, champús o medias no está más que condenado al fracaso. El camino ha sido arduo pero al menos puede que el final de los anuncios en los que las mujeres solo son madres y amas de casa podría estar cerca.
Los clichés de los anuncios que están destinados a las mujeres son variados aunque repetitivos. Las marcas, de todo tipo y condición, han apostado por ciertas ideas desde que la publicidad se convirtió en un fenómeno de masas real para llegar a las consumidoras. En un primer momento, cuando las revistas y los periódicos de la Belle Époque empezaron a llenarse con anuncios ilustrados, era porque, en realidad, poco más se podía hacer. Estaban en la prehistoria de la liberación femenina y los derechos de la mujer eran aún tema de debate más que asunto de leyes. Pero con el paso del tiempo la situación fue cambiando. Los valores de la publicidad variaron aunque, sorprendentemente, los mensajes en los anuncios destinados al público femenino siguieron, a grandes rasgos, manteniendo ciertas ideas que ni el paso de los años ni los cambios de la sociedad consiguieron evitar.
Así, las mujeres de los anuncios pueden ser madres preocupadas (como si no existiesen padres preocupados), amas de casa que necesitan saber cómo acabar con las manchas (y que muchas veces siguen siendo adoctrinadas por un experto masculino que es el que sabe) o simplemente personas preocupadas por los demás más que por ellas mismas. Los mensajes estereotipados y limitados siguen presentes en la publicidad, como si fuesen un lenguaje o un código que no es posible romper.
Y, sin embargo, la industria está empezando a romperlo y, lo que es más interesante, ha llegado ya a la conclusión de que todos esos mensajes ya no funcionan y no interesan a las consumidoras. La publicidad tiene que cambiar con el paso de los tiempos y los estereotipos de lo que es una mujer que los anuncios no han conseguido olvidar (y que hace que sea tan fácil trazar una línea entre los anuncios de 1900, los de 1940 y hasta los de ahora) ya no son efectivos. Quienes han llegado a esa conclusión son los responsables de la propia industria, que acaban de explicar hacia dónde irá la publicidad dirigida a las mujeres en una mesa redonda en la Advertising Week que se está celebrando en Nueva York.
El cambio no es una cuestión de principios, valores o ética (a pesar de que los consumidores y sobre todo los millennials cada vez valoran más esas cosas) sino de simple estrategia de negocio. Como recuerdan en FastCompany, que ha recogido las conclusiones de los ponentes de la mesa redonda, las mujeres estadounidenses ganarán de media en 2020 más que los hombres estadounidenses medios gracias a que las mujeres componen cada vez más la fuerza laboral más capacitada. Son las mujeres las que copan las listas de licenciados y las que están más preparadas de media, así que la tendencia de hacia dónde deberían ir las cosas es más que evidente. No existe estadística alguna que apunte algo similar en España (donde los sueldos siguen mostrando cierto desequilibrio sexista), pero no hay que olvidar que la barrera en las universidades públicas españolas ya se ha más que roto. Más de la mitad de los alumnos son ya alumnas.
Aunque algunos directivos de la industria recuerdan que aún queda mucho por hacer (la presencia de la mujer como elemento hipersexualizado en los anuncios es una constante), la publicidad ha empezado a mostrar un giro. Las fotografías de mujeres profesionales son una muestra. Según datos de Getty, las imágenes de la colección que hicieron con LeanIn.org (con mujeres profesionales y realistas) han visto como sus ventas subían un 65%. Las típicas fotos de mujeres profesionales de los stocks de fotografías (esas que todos tenemos en mente y que son empleadas como base para artículos ridiculizantes en sites como Buzzfeed) no funcionan, en realidad, tan bien, según las explicaciones de Getty que recoge FastCompany.
La publicidad de empoderamiento
Al tiempo que ha cambiado el panorama lo ha hecho la publicidad, o al menos ha empezado a dar sus primeros pasos. La publicidad de empoderamiento es ya tendencia. Dove fue una de las primeras en lanzarse a este tipo de anuncios, que los medios estadounidenses han bautizado como publicidad go-girl, pero a la lista se han sumado desde fabricantes de productos de higiene, como Always, hasta telecos, como Verizon, o champús, como Pantene.
Una de las campañas de Pantene consiguió, de hecho y gracias a esta condición, salir del mercado en el que estaba destinada originalmente. El anuncio estaba destinado a Filipinas y se centraba en cómo cambia la percepción que tenemos de las palabras según quién sobre quién se digan. La campaña se centraba en términos como mandón, jefe, persuasivo, profesional o egoísta. Se convirtió rápidamente en viral y fue compartida en medio mundo.
Para Pantene supuso 57 millones de reproducciones en YouTube (de una campaña que estaba pensada para un único mercado asiático) y una mejora de la imagen de marca global del 5%. En el caso de los millennials, fue del 9%.
