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Por Redacción - 15 Octubre 2014
En los últimos años, se ha producido un cambio en los mensajes publicitarios destinados a las mujeres. Al menos en algunos de ellos. Algunas marcas han empezado a apostar por la que se podría bautizar como publicidad de empoderamiento de la mujer o lo que los medios anglosajones llaman publicidad go-girl. Los ejemplos más conocidos son las campañas de Dove sobre la belleza real o la última de Pantene sobre no pedir perdón.
Paralelamente, y de forma más abundante, siguen existiendo los anuncios llenos de clichés femeninos. Siguen existiendo perfectas amas de casa y perfectas madres o mujeres que sonríen ante platos de ensaladas y verduras (de forma tan ridícula que Tumblr ya se ha convertido en el vehículo para su análisis irónico) y los anuncios que continúan apelando únicamente a esas cosas siguen siendo producidos y siguen intentando convencer a las consumidoras. A pesar, eso sí, de que la industria ya se ha dado cuenta de que la publicidad llena de clichés no vende y, sobre todo, que el sueldo medio de las mujeres (al menos en Estados Unidos y en 2020) va a adelantar al sueldo medio de los hombres (con lo que las marcas están ya poniéndose en posición de partida para hacer caja).
Frente a estos últimos anuncios, los primeros sí venden y convencen. La publicidad de empoderamiento femenino tiene un efecto positivo en las consumidoras, como acaba de demostrar un estudio de SheKnows, una agencia especializada en este tipo de publicidad. La fem-vertising (otro de los nombres que los medios estadounidenses han empezado a darle) consigue un alto impacto positivo y mueve a las consumidoras a actuar en relación con la marca.
Estos anuncios tienen un impacto en la compañía en social media. El 46% de las mujeres encuestadas empezó a seguir los perfiles sociales de una marca porque le gustaban los valores que soportaba (y por tanto hace más fácil que una consumidora siga a una empresa que hace fem-vertising tras ver la campaña).
Marcas con conciencia
Pero además las consumidoras esperan algo más de los anuncios de las marcas. 7 de cada 10 creen que las empresas tienen cierta responsabilidad a la hora de crear sus anuncios y son por tanto responsables no solo de promover su marca sino también de hacerlo con mensajes positivos destinados a (y sobre) mujeres y niñas.
Teniendo en cuenta que 6 de cada 10 mujeres encuestadas por SheKnows consideran que cualquier marca puede apostar por la publicidad de empoderamiento, a las compañías podría no quedarles ya más remedio que abandonar los clichés y pasarse a una publicidad con más contenido. A estos resultados se suman los de otros estudios, como la encuesta sobre expectativas de los millennial que señalaba que estos esperan que las marcas se lancen a apoyar causas, lo que confirma que permanecer neutral ante los problemas del mundo es algo que las empresas ya no pueden realmente permitirse.
Aunque como buena noticia para ellas, este tipo de campañas consiguen interesantes cifras de recuerdo. 9 de cada 10 consumidoras recuerdan una campaña de fem-vertising y son capaces de citar a las marcas que están asociándose a este tipo de mensajes y a este tipo de publicidad. Entre las respuestas que las encuestadas han dado a qué marcas están apostando por la mujer en sus anuncios se encuentran así firmas tan diversas como Dove, Nike, Hanes, Playtex o Sears.
La parte negativa
La alternativa no está tan bien vista. Seguir apostando por los clichés y los lugares comunes no es muy buena idea si se tiene en cuenta lo que las encuestadas piensan sobre los efectos de esos anuncios. Si bien consideran que las marcas deben implicarse, también creen que los anuncios pueden tener un efecto negativo y "herir" si tiran de ciertas características como elemento primordial del mensaje.
El 94% de las encuestadas señala que presentar a las mujeres como sex symbols en los anuncios es perjudicial. Las marcas siguen, sin embargo, usando imágenes hipersexualizadas de la mujer para vender casi cualquier cosa. Las razones por las que el sexo vende son variadas y abarcan desde la sorpresa que causa aún un anuncio así hasta el hecho de que este tipo de mensajes son procesados por la parte inconsciente del cerebro (y al final donde todas las marcas quieren entrar ya que así consiguen que los consumidores piensen en ellos sin barreras, por así decirlo). Las excusas por las que hipererotiza a la mujer en un anuncio son también de lo más variadas.
Frente a la visión negativa que las mujeres tienen de este tipo de anuncios, está la percepción optimista de la publicidad de empoderamiento. El 81% asegura que es importante que las niñas y las mujeres más jóvenes vean este tipo de anuncios.
