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Practicamente desde que tengo memoria en el ámbito del marketing se cuenta que cada vez recibimos más impactos publicitarios. Y sorprendentemente es cierto. Se sigue incrementando. Esto parece como el petróleo, se supone que se va a acabar, pero se siguen encontrando nuevos yacimientos y nuevas técnicas de extracción que hace que nos parezca algo infinito.
Los anunciantes siguen encontrando nuevos yacimientos en los que conseguir que los clientes potenciales atiendan a sus mensajes. La tecnología es la que estira este chicle. Hasta hace nada los hogares tenían sólo una o dos televisiones y un ordenador. Ahora cada miembro de una familia tiene varios dispositivos personales conectados a Internet a través de los cuales recibe permanentemente impactos publicitarios en contextos nuevos. Sólo falta el perro.
La tecnología lo cambia todo, los principios permanecen
Es verdad que se cambia en parte el modo de transmitir los mensajes a los potenciales clientes buscando la interacción, la conversación, la participación, la colaboración. Pero no es menos verdad que los mensajes unidirecionales más o menos clásicos siguen estando ahí y también están creciendo. Basta ver las predicciones de inversión para los próximos años en el formato online Display o el Digital Signae. Como siempre, los anunciantes con grandes presupuestos son los que acaparan los mensajes unidireccionales con amplias coberturas. Los más pequeños atacan con creatividad, innovación y en el ámbito del marketing de guerrilla.
La tecnología nos ayuda a sacar más rendimiento a los medios buscando el contexto adecuado para ser más relevante a los receptores de los mensajes que enviamos. Y así vemos como la venta programática también goza de fuertes crecimientos, o la publicidad en dispositivos móviles evoluciona rápidamente. El desarrollo de las tecnologías obligan a las empresas a adaptarse e intentar incluso ir por delante. Un ejemplo es cómo se han incrementado las compras online a través del móvil a niveles impensables hace sólo 4 días.
Tiempos más reducidos y estandarización
Toda esta evolución hace que el tiempo disponible por los anunciantes para conseguir la atención y despertar el interés de los potenciales clientes se ha reducido. Incluso se ha estandarizado en algunos soportes. Por ejemplo los 5 segundos que se nos muestra un vídeo publicitario en Youtube antes de que podamos saltar la publicidad.
Como siempre, aparecen herramientas para conseguir atención que son más o menos toleradas por los clientes y otras que rayan en la insolencia. Personalmente no me molestan demasiado 5 segundos antes de un video musical, aunque rara vez acabo viendo la publicidad; sin embargo, me resulta irritante hasta decir basta cuando intento escribir un mensaje en una plataforma y un banner sale de no se sabe donde para taparme lo que estoy escribiendo. Y es que se puede ser simpático y amable y caer bien o un entrometido maleducado.
En todo caso es importante trabajar con datos y no percepciones, ya que lo que para una persona es intolerable a otra le puede parecer normal. No debemos dejarnos llevar por los prejucios sino por las estadísticas bien hechas y los resultados, algo que la tecnología pone a nuestro alcance.
Las herramientas de trabajo
De nuevo estamos aplicando nuestra útil y sencilla herramienta de trabajo: el método AIDA. Primero necesito llamar la atención, pero luego tengo que seguir dando pasos y conseguir despertar el interés, sino nunca llegaré a la venta. Por ejemplo, recientemente un banner rascacielos flash, que no me acuerdo que anunciaba (es decir no despertó ningún interés en mi) consiguió mi atención con el recurso de un perro que de repente salía disparado desde abajo. Bien el primer paso, y ahí se quedó. Hay vídeos publicitarios, normalmente no de presentación de producto, que a través de las imágenes iniciales consiguen hacernos ver que detrás va a haber una historia interesante; les bastan los 5 segundos de Youtube para generarnos más interés que el que teníamos por el vídeo original que pensábamos ver. Conseguir esto requiere una importante dosis de creatividad.
Es decir, llamar la atención es relativamente sencillo, despertar el interés ya es bastante más complicado. Y para esto sí que es cada vez más necesario hacer el uso de las tecnologías para dirigirnos a un target hipersegmentado; con mensajes genéricos es difícil despertar el interés de alguien. Debemos tocar la fibra, conocer al cliente, para que nuestro mensaje despierte su interés. Un ámbito adicional que nos puede dar ideas para diseñar nuestras campañas es la radio. Un entorno en el que son maestros en llamar la atención y despertar el interés, porque siempre lo han tenido mucho más difícil que el resto.
Tecnología, segmentación y creatividad, son las armas que tenemos que aplicar para conseguir transmitir nuestros mensajes a nuestros potenciales clientes, y no quedar enterrados bajo la avalancha de nuestros competidores.
¿Qué haces tú para llamar la atención? ¿Y para despertar el interés?
