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¿Qué es lo que hace que un anuncio de televisión sea bueno y triunfe y que los consumidores no solo se den cuenta de su existencia sino que además no lo olviden? Varias son las ideas que han defendido a lo largo de los años los analistas y varios son los estudios que han ido destacando diferentes puntos que hacen que los anuncios se queden grabados en la memoria de los espectadores, pero un informe de un analista de Ipsos ha creado, por así decirlo, el retrato robot del que podría ser el anuncio perfecto.
Varios son los elementos que se muestran en todos los anuncios televisivos triunfadores y que hacen que los consumidores los tengan presentes. Según Phil Shaw, de Ipsos, los mejores anuncios de televisión combinan creatividad, simplicidad, impacto emocional, integración de la marca y una canción pegadiza. Estos resultados se basan no en su observación atenta sino base de pruebas y tests.
De todas estas características, la creatividad es la más importante, ya que tiene un peso de un 75% en el conseguir que el anuncio consiga destacar entre la avalancha de contenidos que recibe el espectador. De hecho, su importancia es tal que si no se consigue el punto anterior - es decir, si no ha sido lo suficientemente creativo como para llamar la atención - poco importa lo que se gaste en distribución del anuncio, porque no conseguirá llegar al espectador. "Si un anuncio de televisión falla en compromiso y en destacar desde el principio, es poco factible que funcione mejor añadiendo más inversión", explica el experto, como recoge Warc.
También la simplicidad es básica: los espectadores, alerta el analista, no quieren tener que hacer un esfuerzo por entender el mensaje que se les está intentando transmitir. Por tanto, lo mejor para los anuncios es apostar por situaciones claras y fáciles de entender y por eliminar las historias excesivamente complejas.
Y, por supuesto, los consumidores deben recordar el mensaje y el anuncio pero también la marca que está detrás de él. Poco importa que el anuncio tenga gran impacto, que a los espectadores les encante y que la música se quede para siempre en su cerebro si, al final, ninguno de ellos es capaz de recordar qué marca era la que lo había lanzado. Teniendo en cuenta que el estudio determina que el hecho de que los anuncios de televisión fallen se debe, al 50%, a una mala atribución de marca, el problema es bastante grave.
La importancia de las emociones
Otro elemento crucial a la hora de llegar al consumidor son las emociones, como ha enseñado internet a lo largo de estos años. En redes sociales, en vídeos online o en cualquier otro elemento en internet, apelar a las emociones y tocar la parte emocional del consumidor es clave para convencerlo y sobre todo hacer que el mensaje destaque sobre todos los demás. Lo mismo sucede en televisión.
El estudio demostró que los anuncios que tienen un mayor grado de asociaciones emocionales consiguen crear mucho más deseo asociado a la marca que lo anuncia y tienen un mayor impacto en las ventas ya que consiguen una intención de compra mucho mayor. Ahí están, por ejemplo, los anuncios de la campaña de Navidad, en los que las emociones se han convertido en un elemento crucial y pueden suponer crecimientos en ventas que superan el 9% (como es el caso de una de las marcas británicas que se han especializado en los anuncios sensibleros para la temporada).
Y, aunque el propio Shaw recuerda que todas estas normas y recomendaciones no son inamovibles (hay anuncios que rompen con ellas y sin embargo consiguen triunfar y llegar al consumidor de forma muy poderosa), lo cierto es que dan un punto de partida bastante útil sobre qué hace que un anuncio de televisión triunfe.
El ejemplo de los virales
Además, muchos de estos descubrimientos son muy similares a los que el paso del tiempo (y el análisis) ha demostrado que son los que funcionan para crear contenidos virales en internet; algo que es, al final, a lo que muchos anuncios de televisión aspiran. Salir en las pausas publicitarias en los programas de más audiencia hace que lleguen a muchos consumidores. Subir el anuncio a YouTube y que los consumidores empiecen a compartirlo de forma masiva hace que su éxito sea aún mayor. De hecho, muchos virales de los últimos años no son sino más que anuncios de televisión que los internautas han descubierto como vídeos.
El secreto para crear un viral sigue muchos de los pasos que ya se han señalado para los anuncios. Tienen que ser contenidos que resulten simples o que sigan las tendencias. Las emociones son fundamentales, esperando los consumidores cosas positivas o ligadas a la sorpresa y la emoción. Y, por supuesto, tienen que despertar cierta admiración, ya que solo se comparte lo que se admira.
