¿Existe algún terreno en el que Google no domine? La compañía es tan poderosa en internet que pocos son los que consiguen horadar su posición dominante. De hecho, su puesto de liderazgo es tan elevado que hay quien piensa que debería cambiar su estado. A finales de la semana pasada, el Parlamento Europeo aprobó una resolución (no es una normativa, sino más bien una especie de recomendación que, como todas las cosas que se tocan a esos niveles, podría tener consecuencias en el futuro si siguen trabajando en esa línea) que recomendaba separar el negocio de los buscadores de otros negocios en internet. Y aunque Google no se nombraba directamente, todo el mundo supo leer entre líneas.
La firma no es solo un gigante de las búsquedas, sino que es también muy popular en otros nichos de mercado online, como el publicitario. Los anuncios de Google son usados por los medios de comunicación de todo el mundo y por incontables páginas y sites de diferentes tipos y condiciones. Tal es así que un fallo en los servidores recientemente de Google causó el caos publicitario y tuvo consecuencias de pérdidas de miles de dólares para cada uno de los medios afectados, aunque solo estuvo caído durante 90 minutos.
Google ha estado trabajando además para convencer a más anunciantes de que empleen su red y para captar más anuncios de valor (o incluso para posicionarse en los mercados alternativos que pueden aparecer: ha lanzado de forma experimental una especie de tarifa plana que permite navegar sin ver anuncios). Su último objetivo son los anunciantes de televisión, aquellos que dejan cantidades millonarias en anuncios televisivos en las principales cadenas del mundo.
Y la compañía no está simplemente recordando el potencial de sus anuncios, sino que está luchando para hacerse con ellos con uñas y dientes. Según ha explicado en una conferencia Neil Mohan, el vicepresidente de productos publicitarios de display y vídeo de Google, y tal y como recoge The Wall Street Journal, Google ha redoblado sus esfuerzos para conquistar a los anunciantes que ahora se lanzan a por la televisión. Internet es un objetivo mejor para sus anuncios; o esa debe ser la idea que defiendan en su aproximación a ellos.
Cómo seducir a las grandes marcas
Google ha implementado mejoras para seducir a estas grandes marcas. La compañía ha implementado nuevas y mejores herramientas que permiten descubrir cómo están funcionando los anuncios y ha completado además la actividad con estudios de mercado específicos (y ya llevan 6.000) que permiten a esas marcas encontrar las mejores oportunidades para posicionar sus anuncios.
Cada uno de estos estudios les transmite a las marcas no solo el número de visionados de un anuncio, sino también el recuerdo conseguido, la consciencia de la marca (es decir, ¿han sido los consumidores realmente conscientes de quién le estaba hablando?) y el impacto que tienen en su intención de compra. Además de contar por tanto con información que las marcas desean, lo hacen en tiempos muy rápidos, lo que permite ajustar las campañas en tiempo real y mejorar sus efectos, posicionándose además como una de las alternativas más versátiles a la hora de servir anuncios (al menos si se compara con la rigidez de la televisión).
La firma está además trabajando, según explicaba el directivo, para mejorar las mediciones de estos anuncios, colaborando más con firmas auditoras como Nielsen y Comscore o ajustando las herramientas para garantizar que el anuncio es visto por un humano y no por un robot.
Todo por el dinero
El interés de Google en este mercado y en estos anunciantes es comprensible. Las estimaciones sobre el dinero que moverá la publicidad en el futuro son muy elevadas, pero lo que se llevará de ese saco la publicidad online es todavía algo limitado. La previsión de gasto global de publicidad en 2015 es de 537.000 millones de dólares, pero de todo ese dinero la publicidad en internet solo se llevará un tercio de la inversión (a pesar de las audiencias millonarias de la red y de su creciente importancia como espacio de consumo).
Internet tiene que convencer a las marcas de que es la alternativa más adecuada para posicionar los anuncios y sobre todo tiene que empezar a captar las campañas millonarias y no ser únicamente un lugar en el que se concentra la publicidad más low cost.
Google también se enfrenta a los problemas que tocan al mercado publicitario en internet en general y tiene que sufrir, como lo hacen los demás, la caída en los clics en los banners de siempre o la ceguera de banner. En los últimos resultados financieros de la compañía se veía como el coste por clic de sus anuncios ha ido bajando. No es de extrañar, por tanto, que quiera hacerse con campañas más caras y distintas, con una publicidad que hasta ahora estaba llevándose otro.
La tele, no en su mejor momento
Al empuje de internet y de las empresas de la red se suma el hecho de que la televisión no está en su mejor momento. Los últimos estudios están demostrando que la gente ve cada vez menos la televisión, cuando no la ve nunca (ahí está la generación Zero TV). Los contenidos bajo demanda han hecho que el streaming se haya convertido en la gran alternativa televisiva y que cada vez sean más quienes ven lo que antes veían en la tele cuando quieren y en sus ordenadores. Reed Hastings, el CEO de Netflix, ha, de hecho, pronosticado el fin de la televisión tradicional para 2030.
Los usuarios dedican ya más tiempo a las pantallas de sus dispositivos móviles que a la de sus televisiones. Y aunque los consumidores de los grupos demográficos de más edad siguen consumiendo la televisión, los más jóvenes no se están convirtiendo en el recambio que deberían ser. La tele no consigue captar a estos grupos, que ven cada vez menos televisión y prefieren cada vez más los contenidos que llegan a través de internet. Los millennials ven poco la tele y la Generación Z les sigue de cerca: los contenidos ahora triunfan en YouTube.
Y mientras la televisión va perdiendo fuelle, Google afila las uñas para darle la que podría ser la estocada que tocaría donde más duele: le quiere quitar a sus anunciantes, que son quienes la sostienen.
