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Pocas personas pueden quedar en el mundo que no hayan oído hablar en algún momento de 50 sombras de Grey. La trilogía de libros publicada por E.L. James se emplea como ejemplo de tantas cosas que es casi imposible no tropezarse con ella en alguna ocasión. Es un éxito de autoedición (la autora primero autopublicó los libros, que luego cayeron en manos de una editorial y se convirtieron en superventas), de resurrección de un género (la novela erótica), del poder emergente de la fanfic (ficción basada en otras ficciones de éxito: 50 sombras lo era de Crepúsculo) o de cómo simplemente hacer caja y convertir un producto en un éxito brutal de ventas (acumula ya 100 millones de lectores).
Una vez que se anunció que la serie de libros se iba a convertir en película (o una serie de películas, como acaban de anunciar los productores de la cinta: más caja y más tiempo), la fiebre por el contenido se trasladó al cine. Posiblemente, hacía años que los cines de medio mundo no vivían semejante fiebre por un estreno. Los medios de comunicación empezaron a hablar de la película cuando no era más que un plan y fueron dando sucesiva cuenta de los fichajes (ya sea de directora o de actores), de las decepciones de los fans (que no querían al actor protagonista) y de cualquier menudencia sobre el rodaje, ya que los contenidos despertaban el interés de los lectores. Se convirtió en la pescadilla que se mordía la cola y el buzz sobre el filme no paraba por tanto de ir en aumento.
El estreno fue otro movimiento maestro de los productores de la película: lanzaron el filme el mismo día en todo el mundo (el fin de semana de San Valentín) y no dejaron hablar a los críticos sobre la historia hasta ese mismo fin de semana (la película se pasó en la Berlinale). Y aunque no todas las críticas han sido buenas (digamos que muchas han sido muy malas), el interés no decayó. Las entradas estaban vendidas de forma masiva desde hace posiblemente semanas (algo pocas veces visto) y las predicciones de taquilla del filme son poco menos que espectaculares. Solo en Estados Unidos, se espera que la película haya hecho 90 millones de dólares, beneficiándose además de que es un fin de semana de puente largo de vacaciones (4 días) en el país. En España ha recaudado 7,07 millones de euros, lo que la convierte en el mejor estreno cinematográfico desde 2012 cuando llegó a los cines el final de la saga Crepúsculo. La película está en más de un millar de pantallas de cine en todo el país y 180.000 personas compraron la entrada en preventa.
Así pues, la atención del público está más que centrada en el estreno de la película y 50 sombras de Grey se ha convertido en la excusa perfecta que las marcas han encontrado para llegar a los consumidores. En la recta final para el estreno se han visto parodias, anuncios relacionados, productos para fans (por lanzar se lanzó hasta un osito de peluche a lo Christian Grey) y por supuesto marcas que se han posicionado al hilo del estreno para hacer llegar y que los consumidores viesen sus anuncios. Y si se quiere que los consumidores vean los anuncios cuando van a ver 50 sombras, no queda más remedio que pasar por el cine, ese espacio en el que los anunciantes ya no confían tanto.
El estreno de la película ha marcado una vuelta de los anunciantes a la gran pantalla e incluso, en algunos casos, la primera experiencia en algunas grandes marcas como anunciantes en la pantalla de los cines.
Las marcas vuelven al cine para estar con Grey
Los asistentes al estreno prestan además atención a los anuncios, que se convierten en motivo de conversación en los minutos previos al comienzo de la película, como ha podido comprobar la periodista de Verne que se ha acercado a una macrosala de Madrid a ver el primer día de la cinta. Los anuncios, ahí, van un tanto a lo obvio (el primer anuncio fue de geles lubricantes).
Aunque lo cierto es que los anuncios del primer fin de semana de 50 sombras de Grey no se han quedado solo en lo esperable y han seducido a marcas de lo más variado. "Hemos visto un inmenso aumento del interés entre un amplio abanico de marcas centradas en las mujeres que querían comprar espacio en 50 sombras de Grey", explica a AdAge Karen Stacey, CEO de Digital Cinema Media, que vende los espacios publicitarios en los cines en Reino Unido.
En este país, el primero sobre el que se tienen datos sobre cómo se ha vendido la publicidad cinematográfica para el estreno de la película, se ha registrado, de hecho, un récord en venta de espacios publicitarios en cines. Las marcas, explica Stacey, han visto en la película una manera de llegar (y generar engagement) con la audiencia que el filme está arrastrando y que es joven, usuaria avanzada de redes sociales y early-adopters en lo que a productos se refiere.
Los fabricantes de preservativos son unos de los que han aprovechado el tirón (y también entran de la lista de anunciantes obvios) pero no son los únicos. En los cines británicos, por ejemplo, han comprado espacios publicitarios marcas de ropa como Calvin Klein Jeans (que se estrenaba en publicidad en cine), de cosmética como Estée Lauder, de deportes como Nike o de automoción como General Motors. Estas marcas se han disputado además los espacios más caros dentro de los bloques publicitarios y han pagado a precio de oro ser quienes sean vistos con 50 sombras de Grey.
Ninguna de las agencias que venden publicidad para los cines en España han lanzado todavía datos sobre cómo se han vendido los anuncios para el estreno o sobre las marcas que más se han anunciado durante el primer fin de semana de la película. Aunque sí podemos estimar más o menos lo que les ha costado: hacerse con un anuncio en cines cuesta entre los 24.900 euros por cuatro semanas en 15 salas con un spot de 20 segundos en las provincias más caras (Madrid, Barcelona, Valencia) y los 23.300 euros por lo mismo en las más baratas, según números de Oblicua.
