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Por Redacción - 17 Febrero 2015
La publicidad nativa es una de las tendencias emergentes en el mundo de la publicidad. Los medios de comunicación han descubierto que las marcas están poderosamente interesadas en este tipo de contenidos y que están dispuestas a pagar más por ellos de lo que pagan por la publicidad tradicional. Teniendo en cuenta que los medios de comunicación están afrontando años difíciles, en los que los ingresos publicitarios están viéndose afectados por los cambios económicos y por una migración de los focos de interés de los anunciantes, la publicidad nativa parece una especie de solución a todos sus problemas.
Según una estadística de la Association of National Advertisers (ANA), la inversión en publicidad nativa crecerá durante 2015 de forma más que concluyente. Sus previsiones están en que en el año en curso las empresas aumenten un 63% su inversión en este tipo de anuncios, lo que no convertirá a los contenidos nativos en los principales anuncios a los que pueden echar mano las marcas pero que sí servirá para darle un mayor impulso y un mayor peso dentro del panorama publicitario.
No es el único estudio que sostiene el crecimiento de esta industria. Uno anterior de eMarketer confirmaba que las grandes marcas van a apostar fuertemente por el formato en este año, lo que hará que grandes multinacionales (con sus grandes presupuestos publicitarios) gasten más en este tipo de anuncios.
La publicidad nativa empezará, por tanto, a verse por todas partes y en cada vez más lugares, lo que abrirá más y nuevos debates sobre cómo deben ser estos anuncios y dónde tienen que estar los límites.
El debate, de hecho, ya se ha abierto en cierto grado con algunos de los últimos movimientos de las empresas de contenidos. Algunos medios han roto con algunas de las tradiciones y tabúes sobre la publicidad y sobre todo sobre este tipo de publicidad. En el último número de Forbes, la portada incluía un anuncio y no uno cualquiera. Era publicidad nativa de una aseguradora. El anuncio es una llamada de atención a una infografía que aparece en el interior y que no está identificada como publicidad en la propia portada.
"Vemos esto como un contenido fuerte que forma parte del paquete sobre la jubilación", explica a AdAge Mark Howard, el chief revenue officer de Forbes Media. La infografía estaba incluida dentro de un especial de Forbes sobre la jubilación y fue llevada a portada, de hecho, con esos contenidos. Según explican desde la revista a AdAge, Fidelity, la empresa detrás de la infografía, no pagó más por ser llevada a portada (lo que deja la decisión en simples criterios editoriales de contenido: ofrecía un bonus informativo). Aún así, ser incluido como publicidad nativa en Forbes no es nada barato. Los precios empiezan en los 600.000 dólares (un poco más de 525.000 euros). Y, de hecho, según voces de la industria, Fidelity podría haber pagado la friolera de un millón de dólares por el contenido en cuestión que fue llevado a portada.
Posicionar un contenido que es en realidad publicitario en la portada es material para mucha y más polémica. Gawker, la crítica cabecera online, ha dedicado a la portada de Forbes un muy crítico artículo en el que advierte que ha llegado el momento en el que las revistas están desesperadas por los anuncios y alerta de que se ha eliminado la frontera entre publicidad y noticias usando la excusa de que ahora todo es contenido. Y en Consumerist no son menos críticos.
Howard ha defendido la portada y recuerda que para los lectores de Forbes sería muy difícil equivocarse: ellos saben que ese contenido es de "uno de sus partners" ya que está presentado de una forma diferente a la que ellos presentan los demás contenidos de portada (viene dentro de una caja, con un fondo diferente y una tipografía distinta) y ha definido la portada como "la evolución de de donde hemos venido al donde estamos en el mundo actual".
Forbes no es la primera que hace algo así. No hay más que leer los comentarios de la noticia en Gawker para encontrar más ejemplos y ver que a los lectores no les han gustado nada, como por ejemplo la conversión del nombre de una cabecera en un anuncio publicitario. Pero, aunque Forbes no sea la primera, ¿no será este movimiento una suerte de harakiri de la industria de los medios?
Dónde está el límite en publicidad nativa
La publicidad nativa se diferencia de los demás anuncios tanto en su contenido como en su continente. Los anuncios no son simples publirreportajes sobre las marcas y lo que hacen sino más bien temas sobre lo que les interesa o creen que les puede interesar a sus compradores. El caso de la portada de Forbes es un buen ejemplo: el contenido era una infografía sobre la jubilación, lleno de datos. Pero esta condición de elementos de valor añadido hace también que sean muchas veces incluidos sin más dentro de los contenidos del medio: el lector no tiene tan claro como en el pasado que lo que está viendo es en realidad un contenido pagado (parece una noticia, es una noticia y se ve como una noticia) por una marca que ha escogido que se hable de ese tema.
La American Society of Magazine Editors ha lanzado ya algunas guías de conducta señalando que no se debería llevar nunca este tipo de contenidos a la portada de los medios y recordó que lo que hace a los medios importantes es la confianza que depositan en ellos sus lectores. La línea entre marketing y contenido, recuerdan, debe ser mantenida como algo sagrado.
Y la Internet Advertising Bureau (IAB) ha actualizado sus directrices sobre publicidad online incluyendo que los anuncios nativos deben ser señalados de alguna forma concreta que los diferencie del resto de los contenidos. El lector no debe mantenerse en la ignorancia de que lo que está viendo ha sido pagado por un anunciante. Los consumidores deben saber qué es y que no es publicidad para poder confiar en la justicia y la objetividad de lo que está leyendo.
¿Se está dando demasiada mano a los anuncios nativos?
De hecho, hay quienes piensan que la publicidad nativa está lejos de ser la salvación de los medios de comunicación y puede tener un efecto mucho más perverso. La publicidad nativa no sería por tanto la solución de los medios, sino más bien una amenaza a su existencia y un paso para lo que podría ser su destrucción.
En los medios de comunicación hay una figura fundamental, el que en la facultad se estudia como gatekeeper. El quién es poco importa (aunque suele ser el responsable de la redacción o una figura de mando intermedio) pero lo que hace sí es fundamental. Esta persona es la que decide lo que es noticia cada día dentro de los muchos impactos que los medios y los periodistas reciben como mensajes. Su papel es establecer lo que es y lo que no es relevante para sus lectores/espectadores/oyentes y por tanto lo que es y lo que no es actualidad. En este juego, lo que importa son los criterios informativos. ¿Interesa realmente al lector lo que se va a contar? ¿Aporta algo? Para un medio local, que una carretera esté cortada puede ser tema de apertura. Para uno nacional, ni siquiera tendría cabida.
Esta figura es fundamental para mantener el equilibro dentro de los medios de comunicación y es igualmente importante para determinar que lo que el consumidor recibe sea fiable, relevante y de calidad. Es lo que hace que el medio merezca la pena. Cuando la publicidad nativa se impone dentro de los contenidos de los medios de comunicación su papel se eclipsa y pasa a estar en manos de los responsables de publicidad del mismo. El comercial del medio es el que decide qué interesa y su criterio se basa en simplemente quién paga.
En un principio, y a un nivel menor, la situación no es tan grave. Todos los medios tienen publicidad y la publicidad ha existido siempre (y sería un tanto naif pensar que nunca ha tenido un impacto en lo que se publica o no). Pero a medida que la tendencia va aumentando y a medida que los medios se lanzan más y más dentro de la emergente corriente de la publicidad nativa, el peso que estos contenidos tiene en el total de los que ofrecen los medios es mucho mayor y la línea entre lo que es relevante porque es noticia y lo que es importante porque es publicidad empieza a ser mucho más fina.
Y una vez que se cruza esa línea, la calidad de los medios de comunicación podría empezar a ponerse en entredicho y su atractivo bajaría. La publicidad empezaría por tanto a ser menos relevante y el interés de los anunciantes por esas cabeceras caería.
