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Por Redacción - 26 Febrero 2015
Una de las quejas recurrentes de los espectadores - y una de las que repiten desde hace ya unos cuantos años - es que la televisión tiene demasiados anuncios. Los espectadores se quejan de las pausas publicitarias que son demasiado largas y de los trucos de los que echan mano las emisoras para obligarles a ver los anuncios, como cortar en el momento más interesante de la emisión o plantar un bloque publicitario que consideran excesivamente largo justo cuando a su programa favorito le queda muy poco tiempo. Antes del final (y si quieres ver el final), tendrás que ver los anuncios.
A pesar de las quejas habituales entre los espectadores, las cadenas de televisión no han renunciado a los anuncios y no parece que vayan a hacerlo. De hecho, las emisoras están más bien trabajando para ver cómo pueden servir más anuncios a sus telespectadores sin que estos sean realmente conscientes de lo que está sucediendo: es lo que están haciendo las televisiones por cable en Estados Unidos (tal como acaba de descubrir la prensa tras un hilo de comentarios en Reddit), que aceleran los contenidos para poder así servir más publicidad en los mismos.
Esta última noticia causó cierto espanto entre los anunciantes que, como explicaban entonces a The Wall Street Journal fuentes de la industria, están cada vez más preocupados por el efecto que sobre los anuncios y sobre quienes los ven puede tener el hecho de que cada vez se exponga a más impactos publicitarios a los televidentes. Si los espectadores ya tienen difícil el quedarse con los anuncios que les sirven ahora, ¿qué ocurrirá cuando el volumen de anuncios y promociones vaya en aumento como ha venido hasta ahora sucediendo? Lo cierto es que, sin embargo, no hacía falta esperar hasta la aparición de estas noticias sobre estas prácticas para introducir más anuncios para plantearse si los espectadores están o no están haciendo caso a lo que están viendo.
De entrada, los consumidores no recuerdan todo lo que ven. O no lo recuerdan con la misma intensidad o importancia. Como suelen explicar los expertos en todas las conferencias en la que se aborda de una manera generalista el neuromarketing, nuestro cerebro funciona en varios niveles y por tanto nuestra memoria trabaja igualmente en niveles. Digamos que están las cosas que realmente nos han llamado la atención y nos han seducido y que pasan a una memoria permanente (el lugar en el que todos los publicistas quieren meter sus anuncios) y digamos que están las que se quedan en una memoria temporal, que gestiona todo lo que vemos y decide rápidamente si es o no digno de acumular espacio en nuestro cerebro (donde, para pesar de los anunciantes, se quedan muchos anuncios).
Pero ¿qué es lo que hace que los anuncios que vemos en televisión no se queden en nuestra memoria? Diferentes estudios han intentado crear un retrato robot del anuncio perfecto, el que rápidamente seduciría al consumidor. La creatividad tiene un peso de un 75% para hacer que un anuncio funcione, aunque también es importante jugar con un elemento clave como son las emociones. Aunque no solo el contenido afecta a cómo recordamos los anuncios de televisión: también están las cuestiones de cantidad y de calidad de atención.
El tiempo publicitario es demasiado
Uno de los últimos índices Zenith de televisión señalaba que de todos los anuncios que se sirven en prime time los espectadores solo ven en realidad el 2,3% de los que les sirven. De hecho, las televisiones (y son datos de las televisiones españolas) estaban sirviendo cuando se hizo el estudio una media de 20.418 anuncios diarios, aunque el total de los que los consumidores realmente veían era mucho más bajo que esa asombrosa cifra. De los miles de anuncios servidos en la tele todos los días, los espectadores solo veían una media de 64. Y aunque las cadenas habían emitido más anuncios que en el año precedente, los espectadores mostraban una tasa de respuesta baja.
Una de las razones por las que los espectadores evitan la publicidad es que las pausas publicitarias son demasiado largas para mantener su atención. Los anuncios no son un contenido que los espectadores quieran de entrada ver, así que en realidad no sienten que deban prestarle atención. Pero además, este aumento de anuncios que llega incluso a saturar a las audiencias, ni siquiera responde a criterios que demuestren que la publicidad pueda ser más o menos efectiva. En realidad, este incremento se debe solo a mantener y hacer rentables los modelos de negocios de agencias y televisiones. Al final, muchos clientes pagan publicidad para que otras marcas se lleven por un pequeño plus en los costes, el gato a la agua y la atención de los telespectadores.
Los anuncios han ido cayendo en duración a lo largo de los años (por lo que podemos esperar que en una pausa publicitaria entren ahora más mensajes diferentes de lo que entraban tiempo atrás). En los comienzos de la tele, como recuerdan en Hollywood Reporter, los anuncios tenían una duración media canónica, por así decirlo, de 60 segundos (o lo que es lo mismo, un mensaje de un minuto). Ahora están en los 30 segundos y el formato de los 15 segundos está en fama ascendente para poder ajustarse a los precios elevados de la publicidad en televisión. Estudios sobre anuncios online han señalado que los espectadores no suelen prestar atención más allá de los primeros segundos, pero en realidad no se pueden extrapolar las conclusiones de un medio (internet) al otro (la televisión) porque el contexto es diferente.
"Es un mito lo de que los consumidores rechazan los anuncios largos", explica Kelly O"Keefe, profesora de gestión de marca creativa en la VCU Brandcenter. "Rechazan los anuncios no interesantes, los irrelevantes o los que insultan su inteligencia y, desafortunadamente, esos representan la mayoría de los que los consumidores encuentran", añade.
Algunas marcas han, de hecho, empezado a crear anuncios más largos para televisión con la intención de captar la atención de los consumidores ofreciéndoles algo que se parece más a una historia que a un mensaje relámpago comercial. Pero, a pesar de estos intentos, lo cierto es que, en general, lo que se ofrece en mayoría son mensajes muy cortos dentro de bloques muy largos de mensajes similares.
La atención de los consumidores es además cada vez más difícil de conquistar. La influencia de las redes sociales han hecho que las personas están mucho menos dispuestas a dedicar tiempo a simplemente percibir cosas: sabemos lo que nos interesa mucho más rápido que antes. Si hace unos años, la ventana de atención estaba en los 12 minutos, ahora ha bajado a los 5. Solo se tienen 5 minutos de gracia antes de que los consumidores salten directamente a cualquier otra cosa. Y la pirámide de tiempo y atención (es decir, la que mide el porcentaje de usuarios que aún sigue estando atento a medida que pasa el tempo) muestra una base larga (en los primeros segundos es un elevado porcentaje el que sigue lo que sucede) y un pico estrecho (si nos vamos a minutos, se ha perdido a la audiencia).
Eso ha hecho que algunas de las cosas del pasado nos parezcan demasiado lentas (sucede con los clásicos de hace décadas de cine: ahora todo tiene que ser más trepidante), que no se esté dispuesto a esperar demasiado para llegar al meollo de la cuestión y que siempre se tenga a mano otra cosa con la que entretenerse.
Las segundas pantallas también tienen su peso
Porque en realidad no es solo que los muchos anuncios y la poca atención de los espectadores tenga un impacto en cómo se reciben los anuncios de televisión, también otro elemento de importancia creciente hace que se vean mucho menos esos mensajes. Los espectadores ya no ven simplemente la televisión: ahora lo hacen con el móvil o la tableta (o incluso, por qué no, el ereader) en la mano.
Los consumidores se están acostumbrando a ser multitarea y multipantalla y la gran amenaza de los anuncios ya no es que hagan zapping, que se vayan a por un tentempié a la cocina o que aprovechen para ir al baño. Ahora el problema está en que se irán a otra fuente de información y que puede que no vuelvan. Y no solo eso: los consumidores ya no esperan para acceder a lo que esas otras pantallas pueden ofrecerle mientras emiten los anuncios en la televisión, el propio programa tiene que competir con esos estímulos.
Un estudio de Millward Brown Digital para Facebook señalaba recientemente que el 78% de los espectadores usaba su móvil mientras veía la tele, revisando su correo, hablando con amigos o buscar información. De hecho, la idea de ver la televisión y comentar lo que se está viendo en social media es ya algo recurrente. Muchos programas incorporan ya el hashtag de turno en la pantalla para dirigir las conversaciones y la convergencia entre redes sociales y televisiones ha permitido la aparición de nuevos fenómenos, como puede ser el hate-watching.
