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Por Redacción - 23 Marzo 2015
¿Puede la publicidad de la televisión ser medida con los mismos factores que se aplican a la publicidad en internet? Lo cierto es que a día de hoy los medidores de audiencia y los datos que se recogen sobre cómo se ve la televisión son mucho menos específicos (y posiblemente mucho menos fiables) que los que se tienen sobre cómo se accede a los contenidos online, aunque la tecnología permite conseguir ya muchas más cosas que las que se están haciendo.
Google, que es sin discusión posible una de las fuerzas más poderosas en lo que a publicidad online se refiere, acaba de entrar en el mundo de la medición de la publicidad en televisión con una experiencia piloto que emplea Google Fiber, su servicio de fibra óptica igualmente experimental en Estados Unidos, para medir los resultados de la publicidad en televisión.
El sistema de publicidad que Google ha incorporado a la televisión (y que ha sido anunciado sin grandes fanfarrias a través de una actualización en el foro de producto) se está probando de forma piloto en Kansas City y es como una especie de AdWords para el mundo de la televisión, como publican en The Verge.
¿Cómo funciona el servicio? Por una parte, los anunciantes tienen muchos más datos que los que ofrecen otros servicios publicitarios y de medición de audiencias. Pueden saber cuántas veces se ha visto un anuncio y en qué contexto exacto, datos que se cruzan con el de los domicilios que lo han visto. Pero no solo en medición de impacto el experimento de Google cambia el panorama publicitario: también hace posible segmentar a los espectadores que van a ver un anuncio por los contenidos que han visto antes, aplicar criterios locales a la publicidad (no es lo mismo lo que verá un espectador que está en una calle del centro que uno que vive en las afueras) o dejar de servir una publicidad concreta a un domicilio cuando en este ya han visto al anuncio el número de veces que la marca desee.
El reinado del algoritmo
La publicidad se sirve, por tanto, gracias a algoritmos que buscan las mejores ventanas y que responden a los criterios que las marcas esperan que cumplan sus anuncios, más allá de los simples elementos genéricos que sirven para vender publicidad en televisión hoy en día. La venta de publicidad en televisión está empezando a pivotar hacia el terreno de lo tecnológico.
En Estados Unidos, ha empezado la venta de anuncios de forma programática para emisiones televisivas, algo con lo que están ya experimentando algunas grandes cadenas. "La compra de anuncios en televisión ha permanecido sin cambios durante las últimas siete décadas", explicaba hace unos meses Brett Wilson, CEO de TubeMogul, una de esas compañías que permiten servir y comprar anuncios de TV de forma programática. "Es una industria gigante que no ha sido tocada por la tecnología", recordaba. Y si hasta la prensa de papel ha empezado a dejar la venta de sus anuncios en manos de algoritmos, ¿por qué no iba a hacerlo la tele?
Pero el paso de Google va un poco más allá, ya que no solo permite comprar anuncios de una forma diferente sino que también da resultados, permite seguir cómo se están percibiendo esos anuncios, de un modo distinto. Las aplicaciones del movimiento de Google también podrían afectar, por tanto, a las mediciones de audiencias. ¿Podría estar un Google Analytics para televisión a la vuelta de la esquina?
La medición de audiencias, pantanoso terreno
Las mediciones de audiencias en los medios tradicionales siguen siendo un terreno mejorable y que emplea las mismas herramientas que en el pasado, a pesar de que los consumidores y el terreno de juego en el que se mueven las marcas son muy diferentes. La medición de audiencias en radio, por ejemplo, se hace ahora mismo empleando oleadas de encuestas telefónicas (que es lo que mide qué programas tienen o no éxito), que se realizan cada cierto tiempo y que son bastante cuestionables. La audiencia de la televisión se mide con los audímetros, dispositivos que han sido bastante criticados y bastante puestos en entredicho por los consumidores.
"La verdad es que después de usarlo, me fío mucho menos de las audiencias", explicaba un ama de casa que tiene en su casa un audímetro a Mariona Cubells, la autora del libro ¿Y tú que miras?, sobre los audímetros, reconociendo que manipularlo es de lo más sencillo. La manipulación del audímetro no tiene ni siquiera que ser algo hecho a mala fe: equivocarse es de lo más fácil y afectar por tanto a la realidad de las audiencias algo nada complicado.
El cómo se miden las audiencias en televisión ha despertado en los últimos años mucha polémica, especialmente teniendo en cuenta que cada vez se vive en un mundo más tecnologizado (muchas televisiones son ya televisiones inteligentes siempre conectadas a internet) en el que contar con tan poca información (o una información tan poco fiable) es cada vez menos tolerable. El verano pasado, de hecho, Reino Unido dio carpetazo para siempre a su tradicional encuesta de consumo de medios (una suerte de EGM británico), porque consideraban que el método de encuesta y llamada telefónica ya no daba resultados y porque han asumido que los hábitos de consumo de noticias (el comprar una cabecera concreta en los años 50 al acceso a la información de forma más variada del hoy en día) han modificado también las audiencias y cómo medirlas.
La herramienta de Google para anuncios en televisión consigue, de hecho, datos que los actuales servicios de medición de audiencias para televisión no son capaces de ofrecer o que no se han molestado en incorporar. Los datos de los métodos tradicionales siguen siendo genéricos y hablan de grandes grupos. Los nuevos métodos que podrían traer soluciones como la de Google se quedan con lo concreto y con los detalles muy específicos, permitiendo saber quién ve y cuántas veces lo hacen los mensajes que se están emitiendo.
