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"No necesitas un perro para dirigir Lassie". La cita es del director Stephen Daldry pero quien la acaba de usar no ha sido él. Quien la ha recordado ha sido una directora de publicidad que hablaba sobre la posición de la mujer en una industria que está haciendo de la publicidad militante una nueva arma para llegar a las consumidoras? mientras en la propia industria aún quedan muchas cosas por hacer.
En los últimos tiempos, la publicidad de empoderamiento, que los medios anglosajones han bautizado como femvertising, ha ido aumentando en peso y ha ido protagonizando los últimos grandes virales. Los mensajes, que tienen detrás a marcas como Pantene o Dove (dos de las primeras que se lanzaron a crear este tipo de publicidad), intentan llegar a las mujeres contemporáneas hablando de cuestiones que tienen poco que ver con lo que se usaba en publicidad hasta ahora. Dove, por ejemplo, ha convertido a lo que ha bautizado como belleza real en una especie de valor propio de marca. La campaña más popular de Pantene en femvertising jugaba con las palabras y con cómo se aplican a mujeres y a hombres, convirtiéndose de forma inmediata en viral.
¿Por qué las marcas se han lanzado a hacer este tipo de anuncios? Todo tiene una explicación que va más allá de lo que transmiten simplemente estos anuncios. Para empezar, las compañías tienen que enfrentarse a un público que no es como el de antes.
Ahora mismo, los consumidores exigen a las marcas que tengan valores, que tengan propósitos y que cumplan con ellos. Para continuar, las mujeres ya no son seducidas con los mismos reclamos que funcionaban en el pasado y las marcas tienen que reinventar sus mensajes para conquistarlas. Y, finalmente, las mujeres se están convirtiendo en una poderosa fuerza de consumo (en Estados Unidos se espera que en 2020 el salario medio femenino sea superior al salario medio masculino), lo que hace que las marcas estén mucho más preocupadas que nunca con conectar con ellas.
Los mensajes de empoderamiento funcionan y están ahora mismo llegando a ellas. Y, además, están consiguiendo lo que todas las marcas buscan y desean: ser virales. This Girl Can, una campaña de Sport England que muestra a mujeres reales haciendo deporte, se acerca ya a los 8 millones de reproducciones en YouTube.
Pero ¿por qué no hay más mujeres dirigiendo anuncios? Lo cierto es que el dato resulta sorprendente (especialmente si se tiene en cuenta el elevado número de mujeres que estudian carreras relacionadas con el área audiovisual), o quizás no tanto si se piensa también en las cifras de mujeres que dirigen películas (solo hay que tomar las listas de nominaciones en los premios de cine y las de ganadoras: no hay muchas mujeres). En el caso de la publicidad, existen ciertos problemas específicos de la industria.
Si no hay más mujeres dirigiendo anuncios, concluye AdAge basándose en lo que las mujeres que están dentro de la industria señalan, es porque, de entrada, hay una falta de modelos. No hay grandes directoras que puedan ser emuladas por quienes empiezan a trabajar en la industria. Pero esa no es la única causa. El mundo publicitario sigue manteniendo una cultura machista en lo que a ese terreno respecta (y es como un club cerrado y masculino) y siguen siendo dominantes ciertos clichés sobre lo que una mujer puede o no puede hacer. La industria sigue creyendo que una mujer solo funciona en cierto tipo de anuncios y que hay cosas que una mujer no es capaz de hacer bien (como por ejemplo comedia). De hecho, una de las razones por las que Gehrig jugaba con la ambivalencia de su nombre era porque, confiesa, no quería acabar encasillada en anuncios de tampones o de maquillaje.
El futuro, por lo menos, sí está mostrando cierta esperanza: las redes sociales y YouTube, terrenos que están quedando menos dentro del control de la industria publicitaria tradicional, están siendo quienes están dando a las mujeres la oportunidad de ser ellas quienes deciden y crean el mensaje.
