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Por Redacción - 5 Junio 2015
¿Ha internet estropeado nuestro cerebro? Esta pregunta se la han hecho muchos expertos (y hay quien afirma directamente que sí, que no deberíamos dudar que internet ha modificado nuestro cerebro para peor), que han analizado cómo la red ha hecho que nuestro tiempo de atención, nuestro tiempo de memoria y nuestras capacidades han cambiado por culpa de la influencia que la red tiene en nosotros. Pero sea como sea, sea malo o sea bueno, el que la red nos ha cambiado es prácticamente indiscutible y por tanto a las marcas no les quedará más remedio que tener estos datos en cuenta a la hora de establecer una estrategia de comunicación con los consumidores. Ahora hay que tener en cuenta que las reglas del juego serán diferentes.
Para empezar, la red ha modificado nuestra memoria y nuestra capacidad de retener mensajes e información, como demostraba en el estudio Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips el profesor Daniel Wegner. Internet ha hecho que las personas memoricen muchos menos datos y mucha menios información ya que saben que van a tener siempre ahí a Google para encontrar esos datos que necesitan. Es decir, ¿para qué aprenderte esas fechas sobre cualquier evento histórico si Google se encargará de chivártelas cuando necesites recuperarlas?
En realidad, y como apunta Wegner, este efecto no es algo tan nuevo, lo que pasa es que ahora lo hemos multiplicado o ha empezado a tocar en terrenos que antes no tocaba. El profesor ya había concluido en los años 80 que no siempre nos acordamos de las cosas. A veces nos acordamos de aquellos que lo sabrán, como ocurre por ejemplo en aquellos matrimonios en los que un cónyuge sabe todas las fechas de todos los cumpleaños de los parientes y el otro simplemente pregunta. Internet es el cónyuge con buena memoria de todo el mundo.
Y, como apunta (denuncia en este caso), Nicholas Carr, los datos se están quedando en nuestra memoria temporal por culpa de internet, en vez de pasar a nuestra memoria a largo plazo. La memoria temporal es la que empleamos para aquellas cosas que realmente no necesitamos recordar, esa información que usamos de forma específica y concreta en un momento exacto y que luego olvidamos (es, por ejemplo, la que usamos cuando vemos los anuncios de la tele: vemos muchos, pero no recordamos luego realmente ninguno o solo unos pocos). La memoria a largo plazo es la memoria en la que se guardan nuestros recuerdos, aquellas cosas que nunca olvidamos. Según Carr, internet ha hecho que nos quedamos siempre con lo superficial, es decir, que nos quedemos con las cosas un poco tiempo y que luego las olvidemos.
Sea como sea, lo que internet ha conseguido es que pasar de un nivel a otro de la memoria sea más complicado. Es decir, los consumidores son mucho más exigentes, por así decirlo, con aquellas cosas que quiere guardar para siempre en su cerebro, con aquellas cosas que memoriza de forma permanente y para siempre. Y esto no solo pasa con la información, también ocurre con las marcas.
No recordamos lo que queremos
Y es que por recordar ni siquiera recordamos las cosas que queremos, dejamos que otros las recuerden por nosotros. Es lo que ocurre con los productos que queremos comprar. Sí, cierto es, algunas cosas que sabemos que queremos o necesitamos y que nos lanzamos directamente a comprar obviamente las recordamos. Pero ¿qué ocurre con las cosas con las que nos vamos tropezando a lo largo de otros procesos de compra? Ahí somos mucho menos eficientes en lo que a memoria se refiere. En ese caso confiamos mucho menos en nosotros mismos.
Las listas de deseos se han comido a nuestra memoria. Los consumidores ya no piensan en las cosas que podrán querer comprar o que le gustaría comprar. No: ahora lo que hacen es guardarlas en un listado en su web de ecommerce favorita o las meten en un tablero en Pinterest que se convierte en su lista de la compra virtual. En parte, este comportamiento se explica porque los consumidores ya no solo quieren recordar los productos que quieren comprar. Ahora también quieren tenerlos fichados para recordar exactamente dónde llegaron a verlos.
Y no recordamos lo que vemos
Pero la relación de los consumidores con los productos no solo está marcada por las cosas que guardan en sus listas de deseos virtuales (y que por lo tanto no necesitan recordar, porque están apuntadas en el ciberespacio y siempre disponibles para cuando necesiten echarles un vistazo), sino que además los consumidores son mucho menos receptivos a recordar las cosas que ven y por lo tanto los impactos que las marcas les lanzan.
Internet ha hecho que estemos siempre más distraídos y que siempre haya otra cosa dispuesta a llamar nuestra atención. Y si hay otra cosa que reclama nuestra atención, la atención que se le presta a los mensajes que hay a nuestro alrededor es necesariamente menor. Si antes de internet, los consumidores ya no eran plenamente conscientes de todos los mensajes de marca que los rodeaban (las estimaciones señalan que cada persona podría cruzarse con unos miles de impactos de marca en su día a día) con internet robando el protagonismo y haciendo que el foco de la atención se desplace la situación se vuelve un tanto más compleja y complicada para las marcas. Hacer que los consumidores se acuerden de ti es un poco más difícil.
¿Ha muerto por tanto la publicidad tradicional?
Y la conclusión que parece lógica y evidente de todos estos cambios y de todos estos ajustes es que la publicidad tradicional ha perdido su relevancia y su peso potencial ante los consumidores. Si los consumidores no ven lo que está a su alrededor y si los recuerdos son cada vez más complicados de fijar, ¿qué sentido tienen los anuncios en las paradas de autobús o la cartelería urbana como elementos para llegar con un mensaje al consumidor?
Estos elementos se funden ya a la vista del consumidor con el paisaje y tienen que ser muy dinámicos, muy sorprendentes y muy diferentes si quieren conseguir hacer llegar su mensaje. Tienen que romper con la dinámica y tirar todas las barreras que se han elevado gracias a los cambios en la percepción de la información que han vivido los consumidores para lograr pasar de ser simplemente una sombra y convertirse en un material digno de ser procesado.
La publicidad tradicional tal y como la conocemos y tal y como está ahora mismo no conseguirá sobrevivir como un elemento decisivo para llegar al corazón del consumidor, básicamente porque tal y como existe no pasa de simplemente la visión periférica y unos pocos segundos de vida en la memoria de los consumidores.
