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Por Redacción - 25 Agosto 2015
Durante años, el shock advertising era una especie de herramienta de éxito seguro para llamar la atención y para conseguir colarse entre los elementos que los consumidores recordaban. Organismos como los departamentos de Tráfico de muchos países, firmas como Benetton y ONGs han empleado este tipo de publicidad de forma recurrente en las últimas décadas como carta de presentación para llegar al consumidor. El shock advertising es aquel que busca no solo sorprender al consumidor sino que además lanza un mensaje que - metafóricamente - le golpea. Son mensajs de impacto, llamativos, que muchas veces dejan al receptor pensando en lo que acaban de ver.
Como explicaban responsables de algunas ONG, las organizaciones no gubernamentales los siguen empleando porque consideran que este tipo de mensajes les funcionan. Algunas marcas siguen también usando este tipo de recursos, a pesar de que consiguen despertar muchas veces la indignación de los espectadores y se convierten en material para muchas críticas y reclamaciones, porque de este modo logran hacer mucho ruido. Un análisis hace unos meses indicaba que, aunque muchas de estas reclamaciones eran negativas y estaban marcadas por una visión crítica de los mensajes, la publicidad que busca impactar no tiene un impacto negativo en la imagen de marca a menos que se empleen ciertos temas. Los consumidores han puesto sus límites en aquellas campañas que sexualizan a niños y mujeres y en las que muestran violencia contra la mujer.
Los estudios y los análisis se han centrado en el impacto general, sin embargo, de las campañas de shock advertising. Pero si se lleva el foco a una generación concreta y se analiza cómo ven este tipo de mensajes ciertos consumidores exactos, se puede descubrir que la visión que tienen de las mismas no es tan optimista para el futuro del shock advertising.
Un estudio, que acaba de ser publicado en la Mediterranean Journal of Social Sciences, ha analizado cómo responden los miembros de la Generación Y, los millennials, a esta publicidad de impacto y ha puesto en entredicho el impacto real que logran estas campañas. La muestra analizada han sido consumidores nacidos entre los primeros años de la década de los 80 y los primeros años de los 2000.
El shock advertising, obsoleto
La conclusión principal que ha alcanzado el estudio es que este tipo de publicidad se ha quedado obsoleta entre estos consumidores ya que no logra el efecto deseado. Los anunciantes apuestan por este tipo de publicidad ya que con ella logran captar la atención del consumidor y de este modo consiguen colarse en su memoria. Según los datos del estudio, sin embargo, los millennials no recuerdan estos anuncios de una forma válida para la marca.
Las firmas que apuestan por el shock advertising suelen apostar por cinco elementos para impactar en el consumidor. Suelen ser mensajes impropios, que resulten ofensivos a nivel moral, que contengan referencias sexuales, que empleen imágenes que resulten desagradables o que tiren tabús religiosos. "Los datos indican que la mayoría de los encuestados en cada tipo de impacto o bien no recuerdan nada sobre la marca o bien sobre el producto anunciado, simplemente recuerdan la imaginería", señala el estudio.
Los consumidores millennials reciben por tanto los anuncios del shock advertising pero este no sirve en absoluto como embajador de la marca. Los miembros de la Generación Y se quedan con la anécdota contada y no con el material que las marcas quieren que recuerden.
De todos los temas, hay además uno que es el que peores resultados presenta. Las marcas han apostado desde siempre por el sexo para vender y lo han convertido en una especie de caballo ganador que sirve tanto para posicionar desengrasantes como para vender cosmética y perfumería. Los resultados del estudio muestran, por el contrario, que el shock advertising con contenidos sexuales es el menos efectivo de todos.
