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Por Redacción - 23 Septiembre 2015
Una de las grandes cuestiones que la industria de la publicidad querría desvelar es la fórmula secreta del viral. Averiguar por qué un mensaje no solo funciona sino que además se convierte en un elemento que todos los consumidores comparten, recuerdan y ven una y otra vez es la llave para poder comprender de forma clara y definitiva lo que hay que hacer para convertirse en la opción preferida de los consumidores. Es como tener la fórmula secreta para lanzar mensajes y anuncios que todo el mundo querrá ver.
A pesar de que ese es uno de los grandes sueños de los anunciantes, nadie ha conseguido todavía desentrañar esa fórmula secreta y, por tanto, aún queda mucho por trabajar a la hora de crear contenidos que puedan atraer a los consumidores y que puedan seducirlos de forma casi automática. Aunque hallar el secreto parece poco factible, sí es cierto que muchos han intentado hacer algo más o menos cercano y han analizado desde muchas y muy variadas ópticas a los contenidos virales para intentar comprender qué los hace únicos.
Uno de los últimos prismas que se han aplicado a los virales es el de la neurociencia. Una experta, Heather Andrew, la CEO de Neuro-Insight, ha analizado los virales para comprender cómo responde el cerebro ante ellos y explicar por tanto desde un punto de vista científico por qué funcionan. Su análisis se ha centrado en dos anuncios, el Gorilla de Cadbury y el Surfer de Guiness, que acaban de ser seleccionados como los más efectivos. El cerebro responde ante ellos de una forma que permite establecer ciertos puntos comunes y ciertas pautas que apuntan qué es lo que se debe hacer y lo que no para captar la atención y la memoria del consumidor.
El atractivo de las cosas desconocidas
¿Por qué estos anuncios han conseguido atrapar la atención del consumidor y mantenerlo a la espera hasta el final, congelado frente a la pantalla para intentar descubrir qué es lo que está pasando? El secreto está en lo desconocido. Estos anuncios virales y memorables juegan con cosas que el espectador no conoce. De hecho, los desorienta y los confunde. Como explica la experta, en el anuncio de Guiness, se mezclan caballos, olas y surferos mientras se escucha un relato con cierto ritmo repetitivo que no da realmente pistas de lo que se está viendo.
El primero contacto con la marca es el final que lo explica todo
En estos anuncios, las marcas juegan con diferentes elementos para llamar la atención de los consumidores, para mantenerlos atrapados, pero ninguno de ellos es realmente la marca y su discurso directo de "compra mi producto". Por ello, el consumidor no sabe qué está viendo hasta el momento final, que funciona como en una novela de misterio.
Igual que en una novela de misterio hay que esperar hasta el final para saber quién es el asesino y el momento en el que esto sucede todas las piezas encajan y todo funciona a la perfección, lo mismo sucede en estos anuncios. El final es la gran revelación, el momento en el que todo encaja, y por tanto el momento que el consumidor recordará de forma incuestionable. Y ahí es donde se posiciona el primer mensaje propiamente de marca.
