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En España ha triunfado un claim publicitario que "reza": "Porque yo no soy tonto". Lógicamente es un llamamiento a los consumidores de una determinada Marca, pero este eslogan podría hacerse extensible al conjunto de consumidores en general.
Hace tiempo que el cliente dejó de ser "tonto" y hace tiempo que el cliente sabe qué Marca se comunica con él de forma sincera y qué Marca se comunica con él con la única finalidad de venderle algo.
Seríamos muy ilusos si pensáramos que una Marca no tiene como finalidad última vender sus productos, pero una cosa es comunicarte con el cliente siguiendo los principios de la persuasión y otra muy diferentes es comunicarnos con él desde las hábiles "telarañas" que las marcan tejen para manipular a sus consumidores.
Ya lo decía Aristóteles: el mensaje tiene que contener los argumentos más adecuados para persuadir a la audiencia a la que se dirige.
La persuasión, término que comenzó a usarse por primera vez en la disciplina de la Retórica, allá por el siglo V antes de Cristo, hacía referencia al conjunto de técnicas que se empleaban para lograr que las personas se adhirieran a nuestras ideas o actuaran en una determinada dirección. Pero lo que la Publicidad parece haber olvidado es que, tanto Platón, como después Aristóteles, vincularon el acto de la persuasión a los tres valores básicos que debían regir todas las acciones humanas; la Verdad, La Bondad y la Belleza.
Estos valores fueron considerados, durante más de 2.000 años, como los grandes valores de la humanidad. Hoy, parecen estar muertos.
¿Cómo sería la Publicidad si se fundamentase en estos tres valores?
Si la Publicidad se basara en la Bondad como uno de sus principios fundamentales, debería comenzar a ofrecer al mercado en general y al consumidor en particular un producto "bueno" en todas sus dimensiones. Esto que parece tan romántico puede perfectamente traducirse en ofrecer al mercado un producto fabricado siguiendo los principios éticos universales. Además debería de contribuir a un bien común o al menos a un bien particular; el de la persona que lo adquiriese. ¿Es capaz ese producto de hacer más feliz o de mejorar de alguna forma la vida de los consumidores a los que se dirige?. Por último, la bondad ligada al mundo de la Publicidad también podría traducirse en la buena intencionalidad que las marcas deberían tener a la hora de comunicarse con sus clientes y ofrecerles la información necesaria para que el consumidor pueda elegir desde la libertad. Esto se llama evitar la manipulación.
La verdad llevada al mundo de la Publicidad obligaría a las Marcas, no sólo contar cosas amables sobre nuestros productos, sino a ofrecer a los consumidores un verdadero análisis DAFO en el que se recogiesen tanto las fortalezas como las debilidades de los bienes y servicios ofrecidos; al fin y al cabo este es un proceso que ahora queda en manos de millones de consumidores que proclaman en Internet, y a los 4 vientos, todas y cada una de las debilidades, defectos y engaños que perciben sobre cada uno de los productos o servicios que compran o contratan. ¿Por qué no comienzan las empresas a pensar en hacer ellas mismas este trabajo?. Que un producto o una Marca muestre su vulnerabilidad ante el consumidor no significa que vaya a perder ventas. Es más. Creo que se convertiría en una fortaleza. El consumidor quiere Marcas transparentes, humildes, humanas? Capaces de reconocer sus propias debilidades. Capaces de asumir que son imperfectas: si tenemos el mejor producto, no podemos tener también el mejor precio. Tal vez nos interese decirle a nuestro consumidor que tenemos un producto relativamente bueno en relación al precio de venta que le ofrecemos. ¿Se entiende la reflexión?
este tercer valor del que hablaban los clásicos, también es necesario tenerlo presente en el mundo de la Publicidad. La belleza de un anuncio es una cualidad que debe estar presente tanto en la forma como en el fondo de cada pieza publicitaria. La creatividad se erige aquí como aliada indiscutible de la belleza. Crear un anuncio que impacte por la belleza de su lenguaje, por la belleza de su forma, por la belleza que se encierra en cada figura retórica que lo conforma. También es necesario que un anuncio sea bello para que sea persuasivo. Loscreativos tienen la obligación de hacer viajar mentalmente a los consumidores alugares y a escenarios desconocidos, de transmitirles en muy poco tiempo, conmuy pocas palabras o con una sola imagen los beneficios que podrían obtener siadquiriesen un determinado producto. Esto es una cuestión de responsabilidad.De "estrujarse" la mente para sacar las mejores ideas. Las ideas más bellas.
Aventuro que aún quedan algunos años, quizás bastantes años, para que las industrias del Marketing y de la Publicidad tengan en cuenta estos valores y se atrevan a trabajar desde ellos. Pero tiempo al tiempo.
