Por Redacción - 21 Enero 2016
Una de las razones por las que las calles comerciales han perdido importancia en los últimos años es, según apuntaba un estudio hace unos meses, por culpa de los dispositivos móviles. Los consumidores van más pendientes de lo que tienen entre las manos que de lo que hay en la calle y, por tanto, no están realmente viendo lo que hay en los escaparates y no están recibiendo los impactos que las tiendas querían que recibiesen. Los escaparates y el captar al paseante, especialmente al que sale a mirar tiendas, fueron, desde hace mucho tiempo, uno de los elementos que las marcas han ido empleando para captar la atención del consumidor. Si hay un elemento que choca con ellos y que roba la atención que antes le prestaban a esos estímulos, las tiendas se encuentran en un serio problema.
Por ello, concluía el estudio, las firmas de retail se enfrentan a una caída en sus cifras de visitantes y en sus ventas lo que acaba empujando, de una forma más o menos directa, al cierre. Si no vendes, cierras. Y si no entran consumidores en tu tienda, no vendes. A eso se suma otro elemento (otros estudios señalan que los consumidores están cambiando lo que buscan en las zonas comerciales de las ciudades, ahora que el centro se ha convertido en un lugar al que ir a vivir y al que ir a buscar ocio) que empuja a la baja el consumo en las calles comerciales y que estaría creando una tormenta perfecta.
Pero la historia de las tiendas y de por qué están vendiendo menos y cómo han perdido la atención de los consumidores no sirve únicamente para comprender los problemas a los que se enfrenta el retail, sino que sirven para tener un primer punto sobre cómo están cambiando los hábitos de los consumidores y cómo estos están impactando en el universo de consumo y en las cosas que las marcas hacen o deberían hacer.
Los dispositivos móviles se han convertido en una parte cada vez más importante del día a día de los consumidores. Las tasas de penetración de los smartphones son cada vez más elevadas y cada vez van creciendo incluso más. Solo en España, la tasa de penetración de estos terminales es del 81%, que es la cantidad de teléfonos inteligentes sobre el total de móviles según los datos del último informe La Sociedad de la Información en España, elaborado por la Fundación Telefónica. Cada vez son más los consumidores que llevan estos terminales en el bolsillo y cada vez son más los que los emplean para acceder en todo momento a la información. Estamos todo el tiempo viendo la pantalla del móvil, hablando con todo el mundo y accediendo a todo tipo de contenidos y de servicios.
Y mientras se mira la pantalla del móvil no se mira lo que hay alrededor. Como han demostrado los estudios, no se miran los escaparates de las tiendas pero tampoco se miran los otros elementos que rodean al consumidor. Los reclamos comerciales de las calles, los anuncios que asaltan al comprador desde numerosos soportes, se quedan olvidados ante el poder de atracción de la pequeña pantalla que ahora se lleva en el bolsillo o, casi mejor, en la mano y siempre disponible para sacarla y ver qué ocurre en el mundo. ¿Está siendo el móvil el "asesino" de los anuncios en exteriores?
La muerte del anuncio en la parada del autobús
Solo hay que hacer un esfuerzo por intentar recordar cuáles son los anuncios que han ocupado la parada de autobús donde se coge de forma habitual este medio de transporte (cámbiese bus por el transporte urbano que se coja de forma recurrente) para darse cuenta de la situación en la que se encuentran estos anuncios. Ante el esfuerzo de recordar los anuncios de la parada de autobús más cercana, con una media de dos a tres viajes desde ella por semana, solo soy capaz de recordar uno en concreto y posiblemente porque tenía una temática concreta (era navideño), estaba asociado a un hecho destacado (una pista de hielo) y tuvo una larga vida en la parada que coincidió con días en los que no había llevado el ereader o el móvil en el bolso.
El consumidor que antes dedicaba su tiempo a mirar lo que le rodeaba en la parada de autobús o en la parada de metro ahora simplemente saca el móvil para hacer el tiempo mientras espera. El móvil no es la única pantalla que asegura que no tengamos que enfrentarnos a tiempos muertos: el tablet o el ereader se han convertido en elementos cada vez más populares y cada vez más "transportables", lo que hace que los consumidores los lleven siempre con ellos, decididos a ocupar su tiempo de espera a hacer otras cosas más que simplemente esperar y ver lo que les rodea. Las pantallas han captado la atención de los consumidores y han eliminado el ruido que les rodeaba. Los anuncios se han convertido en elementos fácilmente ignorables, porque siempre hay otras cosas que ver y que ofrecerán mucho más interés.
¿Dejarlos para siempre?
¿Quiere esto decir que los anuncios en exteriores se han muerto para siempre? Lo cierto es que este cambio en los hábitos de los consumidores no tiene por qué significar realmente su desaparición para siempre, sino más bien servir como un toque de atención para las marcas y para los responsables de estos soportes. No pueden seguir haciendo las cosas como las hacían hace 20 o 50 años, porque el mundo ya no es exactamente igual a como lo era entonces. Las marcas tienen que tener en cuenta que hay muchos más estímulos que roban la atención de los consumidores y tendrán que ofrecer alternativas interesantes y seductoras con las que captar la atención de los potenciales usuarios.
Los anuncios en exteriores tendrán que ser mucho más imaginativos y creativos que nunca y las marcas tendrán que jugar con muchas más armas y con muchos más elementos. Los anuncios tienen que empezar a ser interactivos o más llamativos, por poner dos ejemplos, si no quieren perecer ante las nuevas pantallas y su poder de atracción.
