¿Ha dejado de vender el sexo en los anuncios publicitarios?

Uno de los elementos que se ha empleado año tras año, década tras década y posiblemente siglo tras siglo para vender es el sexo. La idea de que se va a conseguir seducir al otro, atraerlo, ha sido una constante en la publicidad y la promesa un valor seguro para vender. No hay más que abrir las revistas de hace cien años para encontrar referencias a cremas que harán que la piel sea tan suave que se querrá tocar o a productos de cosmética que harán que los hombres sean tan atractivos que robarán el corazón de todas las muchachas (el resto, en las revistas de hace cien años, hay que verlo más bien implícito).

A medida que los tabús y la censura y la autocensura han ido cayendo, las promesas asociadas al sexo en la publicidad se han ido convirtiendo cada vez en más gráficas, más explícitas y más directas. El sexo vende, o eso es lo que se decían los publicistas y las marcas. Los ejemplos pueden acumularse: cuando Axe empezó con sus campañas (hoy en día tan populares que no hace falta ni siquiera explicar de qué campañas se habla), el uso de sus desodorantes se disparó entre ciertos grupos demográficos. En los libros de publicidad se cuenta que en algunos institutos estadounidenses tuvieron que prohibir que se usase esa marca de desodorante, porque el uso (y abuso) por parte de los estudiantes creaba una atmósfera excesivamente perfumada.

El sexo se usaba para prácticamente cualquier cosa. Colonias y productos de perfumería y cosmética parecían los niños de mercado más recurrentes para ello (y los más lógicos), pero lo cierto es que en los últimos años era posible encontrar referencias en muchos y muy variados productos. El sexo se usaba, por poner un ejemplo, para vender guantes para limpiar o quitagrasas. ¿Cuál era la relación directa entre ellos? Se podría decir que el sexo vendía y sobre todo llamaba la atención.

Las cosas sin embargo están cambiando o podrían estar cambiando lo suficiente como para que la pregunta ahora mismo fuese si la del sexo ha dejado de vender. Los consumidores han cambiado y los mensajes publicitarios no tendrán más remedio que hacerlo con ellos.

Los millennials responden mucho peor a este tipo de mensajes. Las cosas que chocaban y captaban la atención de los consumidores en el pasado ya no captan la atención de estos consumidores en el presente. Sucede por ejemplo con el shock advertising, que entre millennials y Generación Y ya no funciona. Se ha quedado obsoleto. De hecho, no solo es que no les interese sino que además consiguen efectos que no son los deseados. Se quedan simplemente con lo que ha hecho la marca (la historia) pero no con lo que quiere decir y lo que quiere vender. La marca consigue escaso recuerdo. Y, en la lista de anuncios de shock advertising que menos funcionan, el sexo es el que encabeza el ranking.

A esto hay que sumar que los consumidores de este grupo generacional son especialmente críticos con este tipo de mensajes y con su lenguaje. La sexualización de la mujer en estos anuncios se ve de una forma completamente diferente: los millennials lo ven como una cosificación de las mujeres y no como un recurso atrevido de creación de un mensaje, siendo mucho más críticos ante lo que ven y viéndolo de forma más negativa. No solo campañas que están en las antípodas (como la publicidad de empoderamiento) funcionan mejor sino que además el recuerdo de marca suele ser negativo y contraproducente para quienes apuestan por publicidad que echa mano del sexo para vender.

El sexo ha desaparecido de los anuncios del año

Pero sin duda uno de los grandes medidores que hacen que esta teoría se vea de forma más sólida es la presencia del sexo (o mejor dicho, la ausencia) en los anuncios del año. A medida que se acerca la Super Bowl, las marcas están empezando a posicionarse en publicidad. Los anuncios solo se emitirán en Estados Unidos (aunque se popularizarán en YouTube) y en realidad la emisión interesa solo a esa audiencia, pero lo que las marcas hacen para esa pausa publicitaria se ha convertido en un elemento que consigue despertar interés global e influencia en los anunciantes de medio mundo, siendo así uno de los elementos que sirven para comprender qué está ocurriendo en el mercado publicitario.

Y lo que está ocurriendo es que el sexo ha desaparecido de la publicidad. Las marcas intentan lograr el mejor recuerdo de marca y presentar los mejores mensajes posibles (cada 30 segundos de pausa publicitaria salen por 5 millones de dólares). Hasta ahora, las marcas han tenido muy presente el sexo y lo han usado de forma más o menos evidente (algunas veces muy evidente). Pero ¿cómo están respondiendo los espectadores a estos mensajes?

Según datos de Ace Metrix, lo están haciendo bastante mal. Estos anuncios consiguen puntuaciones mucho más bajas que los demás y no se convierten ni de lejos en los favoritos. De hecho, según sus estimaciones, entre las clásicas listas de 10 anuncios favoritos entre 2011 y 2015 no consiguió colarse ni un solo anuncio con mensaje sexual, mientras que los anuncios protagonizados por perros, perritos y animales peludos (como osos) se convertían en una mina de oro. Frente al sexo, lo que triunfa en realidad son las cosas "encantadoras". Lo emocional ha ganado la partida y consigue mejor respuesta, mejor puntuación y mucho mejor recuerdo de marca.

Y donde no hay emociones y no se hace, por así decirlo, llorar, está el humor, que también consigue mucha mejor respuesta.