Por Redacción - 3 Febrero 2016
Hay muchos ejemplos en la sabiduría popular que indican lo que los estudios y la neurociencia han ido demostrando: las cosas entran mejor con una sonrisa y las personas responden mucho mejor a aquellos que llegan con el buen humor por delante. Las cosas positivas, las cosas que generan buen humor o "buen rollo", son recibidas de una forma mucho más optimista y más, aunque pueda parecer redundante, "receptiva".
Ahí están todos los productos que en los últimos tiempos se han convertido en tan populares echando mano de los mensajes positivos y motivadores (algo que es además más llamativo y que demuestra el interés de los consumidores en estos productos de forma aún más notable si se tiene en cuenta que han tenido su momento de éxito durante la crisis económica: los consumidores ven en esos productos una alternativa para animarles en medio de tantas cosas negativas). No son los únicos. Los consumidores ven películas de final feliz y leen libros en los que se sabe que todas las cosas van a cerrarse con una sonrisa (ahí está el boom de la conocida como literatura feel-good).
Y, por supuesto, las sonrisas y los mensajes positivos no están limitados a productos y servicios, sino que se han convertido también en la vía que las marcas emplean para llegar al consumidor. De hecho, los resultados que se obtienen echando mano del buen humor y de la sonrisa son muy buenos y muy efectivos. El neuromarketing demuestra que los consumidores reciben de forma mucho más positiva y mucho más memorable todo lo que llega gracias a una sonrisa.
Vender más con una sonrisa
Las sonrisas aumentan la confianza que el interlocutor despierta en quien está recibiendo el mensaje, como acaba de demostrar un estudio de neuromarketing. Cuando una persona habla con otra y esta responde sonriendo, su interlocutor juzga que es más atractiva e inteligente y, sobre todo, mucho más digna de confianza. Si la sonrisa es además "verdadera" (existen dos tipos de sonrisas, aquellas que son sociales y creadas de forma consciente por quien sonríe, y las que son naturales, una suerte de sonrisa orgánica que "sale sola" y que se clasifica como verdadera), el consumidor la recibe de mucho mejor grado y tiene un efecto mucho más efectivo en ellos.
Además, las sonrisas no solo refuerzan lo que se percibe y hace que el receptor se sienta mucho más inclinado a ser positivo y receptivo ante estos interlocutores, sino que también afecta a la intención de compra. Estudios sobre hábitos de consumo en restaurantes han demostrado que los consumidores son más proclives a comprar más si han sido expuestos a una cara sonriente. Quienes recibieron una sonrisa están más dispuestos a gastar más en los productos que quienes recibieron el impacto de una cara malhumorada.
Y si los consumidores están recibiendo con entusiasmo las cosas positivas y de "buen rollo" y si las sonrisas tienen además un efecto tan directo en cómo perciben las cosas los consumidores y cómo reaccionan ante ellas, ¿no debería la publicidad echar mano del buen humor para conquistar a los consumidores?
El anuncio con buen humor, mucho más proclive a llegar al consumidor
La publicidad que echa mano del buen humor consigue llegar al consumidor, conquistarlo, potenciar el recuerdo y además tener un impacto que va más allá de simplemente ese momento. Los anuncios que se han convertido en virales en los últimos tiempos tienen de forma bastante llamativa ese poso de buen humor o, al menos, de "feel-good". Cuando se llega al momento final y al fundido a negro con el que se acaba el mensaje, el consumidor es consciente de que le han contado una buena noticia, de que le han narrado un cuento en el que se ha alcanzado el vivieron felices y comieron perdices.
De forma paralela, algunos de los viejos reclamos han dejado de vender. La publicidad que echa mano del sexo y de la sexualización ha empezado a verse como trasnochada y de llamar la atención del consumidor. Directamente, el sexo ha dejado de vender. Y a eso se suma que la publicidad que busca simplemente impactar, el shock advertising, también ha dejado de llamar la atención y de captar al consumidor. Los receptores quieren esas historias felices y bonitas, quieren esos segundos de buen humor, quizás porque el contexto está más bien escaso de las historias felices y la publicidad es lo que invita a soñar, a evadirse a mundos mejores y más positivos.
La publicidad que emplea el buen humor logra, además, un elevado potencial de recuerdo. Los consumidores logran ser captados por el mensaje de humor: llama la atención en medio de todo lo que se está recibiendo y consiguen destacar en medio de la avalancha de mensajes publicitarios. A eso hay que sumar además que el humor hace que los mensajes no se queden en la memoria más superficial y que se conviertan de forma más notable y recurrente en recuerdos. La tendencia es especialmente llamativa, como apuntaba un estudio de Nielsen, en España, donde los consumidores responden aún mejor a los mensajes publicitarios humorísticos.
El humor es además uno de los elementos que funcionan mejor a la hora de convertir los contenidos en virales y en hacer que los consumidores los compartan en las redes sociales, que es a lo que hoy aspira toda marca.
Pero no todo el humor vale
Usar el humor y usarlo bien demuestra, igualmente, que la marca conoce perfectamente a sus consumidores y que es capaz de crear mensajes cómplices, que es capaz de hablarles de un modo directo, con un lenguaje que realmente entienden y aprecian y que es capaz de comprenderlos. El humor no puede ser genérico y usarlo bien demuestra que se han hecho los deberes, lo que hace que las marcas logren un mayor engagement y que los consumidores sientan que hay una mayor empatía.
Porque en el humor no todo vale: las marcas tienen que ser capaces de conectar con el consumidor y tienen que saber qué están diciendo (y por qué y cómo lo van a recibir sus consumidores). No vale hacer reír por hacer reír y sobre todo no vale cualquier recurso para ello. Las marcas tienen que tener en cuenta ciertas lecciones básicas a la hora de usar el humor y a la hora de crear mensajes humorísticos. Tienen que cuidar la historia y tienen que construirla de forma consistente y atractiva, pero sobre todo tienen que pensar siempre en la audiencia. No importa lo que el consejero delegado crea y no importa que él considere que los vídeos de trompazos son lo más divertido que existe en la faz de la tierra: la marca tiene que hacer la clase de humor que el consumidor, su consumidor, querrá recibir. Y, por supuesto, tendrá que tener buen humor para gestionarlo.
Si eres de los que les gusta la publicidad con un toque de humor, no te pierdas estos 35 Anuncios publicitarios con mucho humor para hartarse a reír y que te arrancarán más de una sonrisa.
