Por Redacción - 15 Marzo 2016
A todos nos ha pasado en una ocasión. La pausa publicitaria de televisión nos pilla con la atención puesta en la tele y se hace caso a los anuncios y, tras ver uno de ellos, no se puede evitar mirar a quien estaba al lado y preguntar "¿pero qué anuncia?". Tampoco es muy extraño el quedarse después de ver el anuncio con la sensación de que no se ha logrado entender lo que se ha tenido delante. Quizás es demasiado creativo, quizás tengo la mente demasiado cansada, se repite uno, buscando una excusa para comprender por qué no se ha comprendido ese anuncio. Quizás, y esta es otra de las excusas que uno se da a sí mismo, es que este anuncio está pensado para otra gente.
Puede parecer que los anuncios en los que el consumidor no sabe muy bien qué le están diciendo o qué le están anunciando son un error y uno que todo el mundo ve claro desde el principio, pero lo cierto es que no es exactamente eso lo que ha pasado. A lo largo de los últimos años, han sido muchos los ejemplos de estos anuncios y muchos también los que han conseguido premios y aparecer en textos de análisis sobre lo que se está haciendo con ellos. Los críticos de este tipo de publicidad los llaman anuncios para creativos o publicidad para publicistas y aseguran que con este tipo de mensajes en realidad los creadores solo quieren lucirse ante otros creativos y ante otras compañías del sector. Los defensores de estos anuncios suelen apuntar que es publicidad inteligente, publicidad que hace pensar y en la que no se le da todo ya hecho al consumidor. Sea como sea, estos anuncios (y esto no lo dicen ni los críticos ni obviamente los defensores sino un estudio científico) ya no funcionan.
La publicidad para publicistas ya no funciona
Los consumidores pasan directamente de la denominada como publicidad creativa, publicidad de museo, "publicidad inteligente" o de la "publicidad para publicistas" (póngase aquí el nombre que se quiera poner) y no reciben esos mensajes. La tradicional publicidad creativa que durante tanto tiempo ha ocupado páginas de revistas, carteleras y periódicos a pesar de su encanto creativo e ilustrativo ya no funciona.
Directamente, no les hacen caso y no se esfuerzan en desentrañarlos para comprenderlos. En un mundo en el que todo va tan deprisa y en el que los consumidores reciben tantos y tantos mensajes cada día, ese tipo de anuncios funcionan como una suerte de lastre. Los consumidores no se van a parar a comprenderlos, por muy genial que parezca la idea cuando se está creando el mensaje en la sala de trabajo.
Así lo ha demostrado un estudio de la estadounidense Universidad de Maryland y de la holandesa Universidad de Tilburg. Hoy en día, para llegar al consumidor, lo mejor es apostar por lo sencillo. ¿Por qué hay que ser sencillos y por qué hay que evitar los anuncios increíblemente complejos en los que se van dando claves pero no se cuenta realmente todo? La clave está en el formato y en el tiempo. Esos anuncios podían funcionar cuando el receptor los ve durante mucho tiempo y con toda su atención. En un mundo dominado por internet y con ventanas de atención cada vez más limitadas, eso resulta imposible. "El problema es que los anuncios que funcionaban en ese escenario no lo harán en exposiciones cortas", explica Michel Wedel, uno de los responsables del estudio.
Los expertos han analizado cómo los consumidores ven ahora los anuncios y cómo eso impacta en la publicidad inteligente. En el mercado actual, los consumidores evitan ver los anuncios y, si lo hacen, no le prestan mucha atención. Los anuncios se ven con un vistazo. Y si las cosas se ven de un vistazo, los elementos complejos pierden poder de atracción y pierden poder de seducción. Según las conclusiones del estudio, los "anuncios misteriosos" (esos en los que el consumidor tiene que descodificar el mensaje y que son, se podría añadir, muchas veces esos anuncios que acaban haciendo que el consumidor se pregunte qué es exactamente lo que se anunciaba) consiguen ahora valoraciones mucho menos positivas que los anuncios más simples.
No hay que matar a la creatividad, sino reflexionar más sobre ello
Los resultados tampoco tienen que comprenderse como una invitación a lo simple, sino más bien como una llamada a la reinvención. "No decimos que las agencias de publicidad deban dejar de ser creativas para siempre", señala Wedel, sino más bien que tienen que escoger mejor qué y cuándo quieren servir cada tipo de anuncios. Los anuncios más creativos funcionan solo cuando se sabe que se va a tener la atención incondicional del espectador, como en las pausas publicitarias en las que la audiencia está atenta a lo que le están sirviendo, pero funcionan muy mal - o muy poco - cuando los anuncios se ven en el día a día.
Lo cierto es que el estudio estadounidense-holandés no es el primero que se centra en ese punto y no es tampoco el primero que llega a la conclusión de que hay que equilibrar mejor el media mix si se quiere seguir siendo muy creativo y no se quiere perder a los consumidores por el camino. Otro estudio reciente, este realizado en la universidad de Antwerp, señalaba que, si no se reparten bien los esfuerzos, el anuncio se puede convertir en más memorable que el producto en sí que se está anunciando. Es decir, los consumidores se acordarán de ese anuncio "tan raro" pero no de lo que le está vendiendo.
Según sus estudios esto ya está sucediendo cuando se enfrenta publicidad en televisión contra publicidad en revistas. En las primeras, las marcas se han obsesionado con el "que recuerden mi anuncio", lo que ha hecho que se centren sobre todo en el mensaje y su forma y no tanto como en el recordar a la marca. En las revistas, por el contrario, la forma es más irrelevante y la marca más visible. Las segundas consiguen mejores resultados que las primeras.
