Por Redacción - 11 Julio 2016
En muchas ciudades, una de las paradas turísticas y uno de los habituales "momentos-foto" está ligado a algún anuncio vintage. En Vigo, en pleno centro, hay un anuncio del pasado hecho con azulejos que ahora está protegido. En Madrid, una de las cosas más impactantes y que más suele gustar a los viajeros que van a la estación fantasma de Chamberí (ahora un museo) es ver la publicidad que se quedó congelada en el tiempo en el momento en el que cerraron la estación. Y en muchas ciudades han resistido anuncios de la Belle Époque que ahora son favoritos de los turistas.
La publicidad en exteriores tiene una larga historia y ha conseguido convertirse en un elemento recurrente a la hora de posicionar mensajes y hacerlo llegar. Al fin y al cabo, en Grecia y en Roma ya se colocaban mensajes escritos para ser leídos por los transeúntes en ciertas localizaciones y, a finales de la Edad Media, ya aparecieron los primeros afiches publicitarios. Pero esa historia ha llegado a un punto de inflexión y las cosas han empezado a cambiar: su efectividad es cada vez menor y su existencia pasa cada vez más desapercibida. Uno solo tiene que intentar recordar el anuncio que ocupa la parada de autobús más cercana a su casa para darse cuenta de cómo han cambiado las cosas. Posiblemente, no tenga ni idea de lo que hay allí expuesto y si lo recuerda es más que probable que no sea realmente el de ahora, sino uno que le llamó la atención en los tiempos pasados.
¿Qué ha pasado con la publicidad exterior?
Por un lado, se podría decir que está pagando el pato de la progresión de la industria durante todo el siglo XX. Cada vez las marcas empleaban más y más reclamos para llegar a los consumidores y cada vez había más y más mensajes intentando captar su atención. En un mundo lleno de ruido publicitario, era esperable que los mensajes se acabasen difuminando. Lo que es lo mismo: las marcas han generado tanta actividad y han hecho tanto ruido que las cosas han acabado siendo las que son. Los consumidores son cada vez más capaces de bloquear a las marcas y solo si sus mensajes son realmente interesantes y realmente llamativos logran pasar el bloqueo y logra conectar con ellos.
Por otro lado, las cosas son cada vez más complejas para las marcas y es cada vez más difícil llegar a los consumidores porque ha aparecido un nuevo elemento que roba la atención de los consumidores y que hace que las cosas sean más complicadas para los anuncios en exteriores. El boom en los últimos años de los dispositivos móviles ha hecho que hayan aparecido unas pantallas que siempre van con el consumidor y que siempre captan su atención y que, de ese modo, hacen que todo lo que está alrededor desaparezca. Internet móvil ha dado el golpe de gracia a la publicidad en exteriores de toda la vida.
Las ciudades están de hecho en pleno proceso de cambio y adaptando su aspecto a estas modificaciones y a estos elementos. Los millennials, los procesos de gentrificación, la creciente preocupación por la salud y el hecho de que todo esté conectado están añadiendo nuevas realidades y nuevos elementos a la vida en exteriores y están haciendo que las cosas sean aún más complicadas para la publicidad en exteriores.
El smartphone, el enemigo de los anuncios de calle
A todo esto hay que sumar que las tasas de penetración de los smartphones son cada vez mayores y que con ellas llegan también las conexiones a internet móvil. Los smartphones están cambiando las ciudades. De hecho, algunos estudios creen que la fisonomía de las calles comerciales ha cambiado por completo por culpa de estos dispositivos. A medida que se iban haciendo más populares y a medida que empezaron a ser empleados para todo, han ido socavando las posiciones que ocupaban otros elementos. Las calles comerciales han perdido su poder de atracción y han tenido que cambiar lo que estaban haciendo porque los consumidores han dejado de ver lo que había a su alrededor para centrarse en sus smartphones. Mientras se ve lo que está en el móvil, no se ven los escaparates.
Algo similar pasa con la publicidad en exteriores. Mientras se espera el bus o el metro, mientras se camina por la calle o mientras se espera para cruzar no se ve lo que nos rodea porque tenemos una pantalla más atractiva que roba nuestra atención. Fijarse en lo que hacen los viajeros que esperan el transporte público lo demuestra claramente. Ninguno está viendo el anuncio del lateral, todos están mirando una pequeña pantalla que tienen en sus manos.
¿Significa esto que la publicidad exterior ha muerto?
En realidad, las marcas deben simplemente cambiar lo que esperan y sobre todo lo que hacen. Se podría decir que la publicidad en exteriores tradicional ha muerto. Lo que ocurrirá con aquella que sepa jugar con lo que ahora tiene entre manos es otra cosa. Las marcas tienen que ser más imaginativas que nunca (y ahí están las paradas de autobús sorprendentes para demostrarlo) y tienen que convertir al anuncio en parte de una experiencia, en algo más que simplemente publicidad que "suena" de fondo.
A todo ello deben añadir el factor smartphone. O, lo que es lo mismo, si no puedes con tu enemigo, simplemente únete a él. En vez de ver este nuevo escenario como una especie de fin del romance, lo que hay que hacer es simplemente verlo como una nueva oportunidad para crear algo nuevo. Las marcas deben aprovechar las posibilidades técnicas de los dispositivos móviles y jugar con ello. Puede que no vean tu anuncio de siempre, pero seguro que responderán a esta nueva forma de interactuar.
