Por Redacción - 20 Julio 2016
Casi al mismo tiempo que nacemos como ciudadanos, lo hacemos como consumidores o quizás, si se tienen en cuenta ciertos, estudios, la conversión en consumidores empieza antes, mucho antes. Algunos estudios científicos han demostrado que lo sonidos y otros elementos que se perciben cuando se está en el útero materno tienen un efecto directo sobre el niño una vez que nace. Como cuenta en Así se manipula al consumidor, de Martin Lindstom, un centro comercial descubrió por casualidad que los olores y sonidos relajantes con los que había sido "friendly" con las embarazadas tenían un efecto en sus hijos (que dejaban de llorar cuando llegaban al local). Pero los estudios científicos no solo han descubierto eso: también han señalado que lo que la madre consume durante el embarazo afecta a los gustos y comportamientos futuros del niño y que sus preferencias estarán muy marcadas por lo que su madre hizo durante ese tiempo.
Todos estos datos son mucho más relevantes de lo que pueda parecer porque los niños son uno de los objetivos de las marcas. Ellos también marcan el consumo y son de hecho consumidores únicos de ciertos productos, lo que hace que las compañías estén deseosas de conectar con ellos sea como sea y de empujarlos a sus productos (a veces también sea como sea, lo que abre la puerta a más de un debate ético). A medida que los niños se han convertido en más y más influyentes en la cesta de la compra de los padres (y su influencia abarca prácticamente cualquier tipo de producto que la familia consuma unida), el peso que las marcas dan a los niños en su comunicación ha ido aumentando y las compañías se han centrado más y más en ellos.
Anunciar a los niños es, sin embargo, un terreno muy pantanoso y uno que no solo está limitado por muchas consideraciones éticas y legales sino que también implica cambiar por completo el chip de la comunicación. No es lo mismo hablar a un adulto que hacerlo a un niño y no es lo mismo vender a un adulto que hacerlo a un niño. El problema no es nuevo y la preocupación sobre el mismo tampoco lo es. De hecho, tan temprano como en 1874, cuando se estaba en los inicios del marketing y de la publicidad modernos, ya apareció una ley en Reino Unido limitando lo que las marcas podían hacer en publicidad destinada a los niños. Desde entonces se han sucedido leyes y más leyes en más y más países sobre la cuestión, pero eso no ha acabado con el problema y no ha solucionado todas las posibles complicaciones de la publicidad destinada al público infantil.
Los niños ven una media de 25.000 anuncios solo en televisión por año antes de cumplir los 12
De entrada, la publicidad tiene que tener en cuenta ciertas realidades bastante complejas. La primera de todas ellas, y posiblemente la más importante y la más escurridiza, es el hecho de que los niños no tienen nada claro lo que es publicidad. Su cerebro no está preparado (aún) para las triquiñuelas publicitarias y no consiguen diferenciar aún bien lo que es publicidad y lo que es información.
Según algunas estimaciones estadounidenses, los niños ven una media de 25.000 anuncios solo en televisión por año antes de cumplir los 12. En esa lista no se incluyen, además, el product placement y similares, lo que hace que en realidad solo sea un número muy limitado de la verdad de la publicidad que busca conectar con los niños. A pesar de estos elevados volúmenes de anuncios, el cerebro infantil no está realmente preparado para ellos. A los 4 o 5 años, no se tiene en absoluto constancia del momento en el que empieza el programa en el que lo hace la pausa publicitaria.
Entre esos años y la siguiente modificación en percepción, los niños simplemente ven una diferencia en tipo de contenido, pero no en esencia. Los anuncios son más divertidos y más cortos y eso es todo lo que ven. Según algunos estudios científicos, no es hasta los 11 o 12 años cuando el cerebro infantil empieza a diferenciar que quienes están intentando vender algo no dicen siempre la verdad. Es decir, no empiezan a ser realmente conscientes de las triquiñuelas publicitarias.
¡La comida de este anuncio es más rica!
Por ello, hasta los 11-12 años quieren las cosas que ven anunciadas o creen que la comida sabe más rica porque lo pone en la caja. Un estudio liderado por una doctoranda de la Universidad de Yale demostró, de hecho, que los niños de preescolar preferían las comidas cuando estas le era presentadas en una caja con un personaje a modo de mascota: los niños decían que esa comida sabía mejor que la otra (y era la misma).
Y esto explica muchas cosas sobre cómo son los anuncios y sobre cómo responden ante ellos los niños. Un muy reciente estudio de Cancer Research UK ha analizado cómo procesan los niños los anuncios de televisión de comida rápida, dulces y snacks y el impacto que estos mensajes tienen en sus mentes. Uno de los niños que participó en el grupo de estudio les llegó a decir a los investigadores que podría lamer la pantalla ante lo rica que estaba esa comida.
Los niños (de entre 8 y 12 años) señalaban, tras ver los anuncios, que les parecían divertidos y que le hacían sentir hambre. No solo eso: muchos de ellos se quedaban con las cancioncillas pegadizas de los anuncios y eran fascinados por los famosos, las voces divertidas y los colores brillantes que usaban en esos mensajes.
La conclusión del estudio ha sido que la publicidad en televisión está modificando los hábitos alimenticios de los niños y es, por tanto, una de las causas de obesidad infantil. Como muchos de esos anuncios se emiten en las pausas publicitarias de los programas familiares (que no se emiten en horario protegido infantil), ciertas normas no imperan y están evitando los filtros legales.
Los anuncios no solo llegan por la tele
En estos análisis y espacialmente cuando se crean normas y leyes reguladoras, la televisión suele ser la que se lleva el mayor punto de atención y suele ser la que es más analizada y más cuestionada, pero lo cierto es que la publicidad no solo llega por la tele. De hecho, se debería recordar que los niños ven cada vez menos la televisión y que cada vez dedican más tiempo de ocio a la red.
Los niños están rodeados de logos, marcas, mascotas y colores corporativos que se quedan en su memoria desde una edad muy temprana
Los mensajes de las marcas están ahí y son, por así decirlo, envolventes. Es casi imposible escapar a ellos como adulto, así que más difícil lo es hacerlo como niño, cuando no se ha tomado ni siquiera la decisión de directamente bloquear la publicidad. Los niños están rodeados de logos, mascotas y colores corporativos que se quedan en su memoria desde una edad muy temprana. Hace 20 años, los niños estadounidenses - "casi todos los estadounidenses de 6 años"- eran capaces de identificar a Joe Camel, el personaje de la marca de cigarrillos; ahora quizás habría que cambiar el quién, pero posiblemente no el cómo. A los 18 meses, de hecho, los bebés ya empiezan a reconocer los logos de las marcas.
Las marcas están además aprovechándose de internet, lo viral y las nuevas herramientas para llegar a los consumidores infantiles.
Según datos que recoge AdWeek, un 85% de las marcas de comida tiene sites especiales destinados a los niños y crean contenidos virales, elementos descargables o anuncios de vídeo online para llegar a esos consumidores en la red. El 87% de los sites más populares entre los niños tiene, de hecho, publicidad. Entre 2009 y 2010, se publicaron en la red 3.000 millones de anuncios de comida y bebida destinados a los niños.
La red es además terreno salvaje. Como apuntan en un texto de la APA, todavía no se ha investigado el efecto que tiene la red en la mente infantil y aún queda mucho trabajo por hacer con respecto a cómo la publicidad llega a través de esas vías.
A eso se suman otros formatos publicitarios que funcionan muy bien en este segmento, como las conocidas en inglés como cross-promotions (el unir un personaje de una serie de dibujos, por ejemplo, con una serie de productos), lo que hace que los niños reaccionen todavía más y mejor a los productos en cuestión. Pon a Peppa Pig o a quien esté de moda en el momento en una caja de galletas y se tendrá medio camino de venta hecho.
