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Siempre hay un momento en en la vida de un negocio o emprendimiento en que es necesario hacer publicidad y muchas veces, por las circunstancias de la operación, se la enfoca desde una perspectiva táctica de corto plazo, sólo para comunicar aspectos funcionales y apoyar con promociones la gestión de ventas. Sin embargo, la publicidad debe ser entendida desde dos perspectivas: La perspectiva estratégica, la más importante, y la perspectiva táctica.
Desde el lado estratégico, la publicidad tiene por objetivo generar un vínculo emocional con el mercado objetivo, tal que consiga la recordación, consideración y preferencia del consumidor frente al resto de proveedores en el momento de compra. Desde esta perspectiva, la publicidad es una variable crítica que aporta de forma importante al posicionamiento y construcción una marca. Si se cumplen adecuadamente las acciones estratégicas que generen este vínculo emocional (posicionamiento adecuado en el consumidor) vendrá como consecuencia el desarrollo de la gestión de ventas y por ende el crecimiento del negocio.
Desde la perspectiva táctica, la publicidad permite también comunicar promociones que incentiven las ventas y que aportan en el corto plazo, reduciendo la relación entre la marca y el consumidor a un aspecto meramente transaccional.
Qué pasos debe seguir una empresa para enfocar estratégicamente la publicidad:
Conectar estratégicamente a la marca con la empresa
Vincular a la marca adecuadamente con el propósito de la empresa (parte de la planificación estratégica), para que su espíritu pueda tener vida propia en el día a día del personal sin que sea una carga.
Definir el posicionamiento y esencia de marca
Esta es una labor que debe ser considerada de alta trascendencia para la alta dirección ya que serán los cimientos que generaran una relación emocional con el consumidor y estarán presentes en el largo plazo de la marca ya que formarán parte de su personalidad. El posicionamiento y esencia son conceptos, que requieren de un proceso reflexivo para su desarrollo, que permitirán identificar al consumidor cómo es la marca, cómo se van a sentir con la marca y cómo se van a ver con la marca, tal como explica el siguiente gráfico. Como ejemplo, pensemos en la marca Coca Cola, su posicionamiento y esencia es el mismo en el transcurso de los años, a pesar de que cambien las campañas de publicidad, sus fundamentos son los mismos y no cambian en el tiempo.
Coherencia entre lo definido y lo aplicado
Aterrizar todos los elementos de publicidad en forma coherente con el posicionamiento y esencia de la marca. Toda publicidad y/o comunicación (interna o externa) debe ser coherente con el posicionamiento y esencia de la marca, ya que si algún elemento de publicidad no muestra estos conceptos, no va a apoyar en la construcción de marca. Por ejemplo, si uno de los valores de la esencia de marca es ser altamente tecnológica, pero en alguna pieza gráfica se utiliza un elemento obsoleto tecnológicamente o antiguo, no habrá coherencia entre lo definido y lo ejecutado y afectará a la construcción de marca.
Ser persistente y paciente en la búsqueda de resultados
La aplicación estratégica de la publicidad es una gestión cuyos resultados se podrán apreciar en el largo plazo. Pensar en resultados en el corto plazo hará que se pierda el enfoque estratégico y se recurra al enfoque táctico. Empresas que han manejado con un enfoque estratégico su publicidad, son empresas que han desarrollado grandes marcas en el largo plazo como por ejemplo Apple, pero que no han tenido resultados en la construcción de marca en el corto plazo, sino que han tenido una gestión de años para poder llegar a construir el posicionamiento que buscaban.
Utilizar herramientas para medir los avances
Los estudios de mercado enfocados a conocer la recordación de marca, Top of Mind, atributos de marca, equity de marca, recordación publicitaria, cercanía con la marca y demás aspectos funcionales y emocionales de las marcas permiten conocer los avances para construir una relación emocional con el consumidor, así como tomar correctivos si hay aspectos que no se alinean con los objetivos estratégicos de la empresa. Realizar estos estudios anualmente permiten conocer el desempeño de la publicidad desde una perspectiva estratégica y apoyar al crecimiento del negocio sostenidamente en el largo plazo.
