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Por Redacción - 15 Noviembre 2016
"Pues a mí esto no me hace llorar", me decía alguien tras ver el anuncio de la Lotería de Navidad, que saltó ayer al ruedo público y que se ha convertido en uno de esos temas del día virales en las redes sociales y ubicuos en los medios. "Y esta historia me parece una tontería", añadía. Al fin y al cabo, y habrá que perdonar el spoiler, ¿por qué no le dicen la verdad a la pobre señora, que se enterará en algún momento del día en el que vive y que todo el pueblo le contó una mentira?
Sea como sea, en todos estos comentarios y en este hilo de razonamiento (hilo de razonamiento, por otra parte, que ha dominado unas cuantas conversaciones en Twitter) se pueden encontrar dos elementos clave para comprender el anuncio de Lotería de Navidad y por qué lo esperamos con entusiasmo cada año. Se da por hecho que va a contar una historia muy bien construida y se da por hecho que nos va a hacer llorar. El fundido a negro final puede que nos haga comprar un billete de Lotería, pero sin duda nos habrá dejado hechos un mar de lágrimas. Habrá regusto a "feel good" por debajo de todo ello, claro, porque estas son siempre tragedias que terminan bien, pero habremos pasado antes por una especie de calvario emocional.
¿Qué pasó para que unos se convirtiesen en otros? El "calvo de la Lotería" se había convertido en una especie de icono cultural y, cuando desapareció del escenario, Lotería tuvo que volver a encontrar su lugar. Lo hizo en medio de una tendencia mucho más general y mucho más amplia, la de jugar a lo dramático navideño, una tendencia que se puede ver claramente en todos los anuncios que se convierten en virales durante estas semanas. No hay más que ver los que llegan de Reino Unido (de donde están saliendo los virales recurrentes navideños) para verlo: son historias que quieren hacernos llorar.
Es el reinado del sadvertising, una tendencia que domina la publicidad y que ha encontrado en eventos señalados como la Navidad uno de sus momentos cumbre. El sadvertising, anuncios que quieren hacernos llorar, funcionan porque los consumidores están cada vez más interesados en las emociones. Esperan que las marcas establezcan vínculos emocionales con ellos y que se liguen a ellos a un nivel mucho más profundo que el simplemente vender un producto. Y si el consumidor quiere emociones, la marca le da esas emociones. Hacer llorar es una de las mejores maneras de potenciar ese sentimiento. Nos hacen llorar los anuncios de detergente, los de cerveza y, por supuesto, nos hacen llorar los anuncios de la Navidad.
Puede que los anuncios que nos hacen llorar no tengan un futuro tan brillante como el presente que están viviendo ahora (al fin y al cabo, y a pesar de que las listas de virales las protagonizan estos mensajes hiperdramáticos, sí es también cierto que los mensajes navideños en general están empezando a probar con otros elementos, como el humor o las historias surrealistas), aunque el que ahora funcionen no hace pensar que vayan a desaparecer en un futuro inmediato.
Además del poder de las emociones, los estudios también demuestran que los consumidores recuerdan mucho mejor estas historias tristes (pero felices al final) y que se quedan mucho mejor también con la marca asociada a ellas. Hacer llorar es ahora más difícil, porque los consumidores son mucho menos inocentes y mucho más críticos que en el pasado, pero lograrlo puede servir (aún) como garantía para el éxito.
