Puede que parezca que los niños son espectadores inocentes en lo que a publicidad se refiere. Al fin y al cabo, muchas veces parecen demasiado pequeños para comprender qué están diciendo los anuncios. Sin embargo, los niños no son espectadores inocentes de la publicidad, sino que ellos mismos están muy influenciados por lo que ven en la televisión y en los diferentes escenarios en los que reciben mensajes publicitarios. Los anuncios no solo forman parte de la cultura popular, sino que además consolidan una cierta manera de comprender el mundo entre los más pequeños. El cómo se anuncia y el qué afecta a cómo se percibe el mundo que rodea a los más pequeños.
Los niños no solo ven muchos anuncios al año (un estudio apunta que ven unos 25.000 de media solo en televisión antes de cumplir los doce años) sino que además empiezan a percibir antes de lo que podríamos pensar los mensajes de las marcas y a recordar y reconocer sus reclamos. Algunos estudios han ido demostrando como esos elementos calan en su mente: como recoge en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom un estudio de hace un par de décadas, cuando la publicidad de tabaco estaba por todas partes, llegó a la conclusión de que casi todos los niños estadounidenses menores de 6 años eran capaces de identificar a Joe Camel. De hecho, el cerebro de los niños empieza a reconocer los logos de las marcas al año y medio.
Y si los niños reciben estos mensajes, también reaccionan a ellos. Si son capaces de percibir un logo a los 18 meses, ¿no serán capaces de ver también otras cosas? Un reciente estudio acaba de responder a esa pregunta llegando a conclusiones un tanto inquietantes: a los dos años los niños ya están influenciados por la publicidad.
El anuncio hace comer
El estudio, realizado en el estadounidense Darmouth College, analizó cómo afectan los anuncios de televisión a los hábitos alimenticios de niños entre 2 y 5 años. Los niños (a los que primero alimentaban para que no tuviesen hambre durante la prueba) eran expuestos a un programa de televisión, en el que había una pausa publicitaria. Unos veían un anuncio de patatas fritas y otros el de la tienda. Mientras veían el programa, los niños eran expuestos a boles de bolas de maíz y a otras chucherías, aunque no todos consumían esos productos de la misma manera. Los niños que veían anuncios de snacks acaban consumiendo más calorías que aquellos que no lo veían.
Es decir, la publicidad activaba entre los niños participantes en el estudio la necesidad de comer de forma inmediata y les empujaba a consumir, a pesar de que a esa edad parezca que permanecen ajenos a la publicidad. Como apunta a Reuters la responsable del estudio, esto hace que si los niños ven anuncios de comida durante la emisión de algún programa de televisión puedan acabar comiendo de forma excesiva snacks sin ser plenamente conscientes de ello.
A todo ello hay que sumar, por otra parte, otro de los elementos que empiezan a funcionar en la publicidad: cada vez los anunciantes echan mano más del product placement para posicionar sus productos ante esta audiencia y no solo la publicidad tradicional, lo que hace que los padres tengan que estar todavía más alerta ante lo que ven.
Sus conclusiones van bastante en línea con otros estudios similares sobre publicidad y niños. Otro estudio, este de la Universidad de Granada, concluía no hace mucho que los niños están excesivamente expuestos a comida basura.
Tecnología, móviles, apps y publicidad
Los niños están además cada vez más y más expuestos a la publicidad, ya que cada vez hay más escenarios en los que les sirven anuncios y en los que ellos pasan cada vez más y más tiempo. La televisión está, de hecho, perdiendo peso entre las pautas de consumo de los niños de todas las edades, que están migrando en masa a la red y en especial a escenarios como YouTube. Esto hace que consuman contenidos online de forma masiva y que estén expuestos a un entorno en el que la publicidad está más que a la orden del día.
Por un lado, internet en general es acusado por sus usuarios de estar demasiado lleno de publicidad y de publicidad demasiado intrusiva y molesta, a la que a veces es imposible escapar. Estas opiniones llegan por parte de los internautas de mayor edad, pero eso no hace que los niños no reciban la misma carga publicitaria.
Por otro lado, internet se ha convertido en una especie de escenario del todo vale, un espacio en el que la publicidad funciona casi como si se tratase del Salvaje Oeste. Las regulaciones de las autoridades intentan limitar el impacto de la publicidad en los niños de forma general, pero lo cierto es que la situación es mucho más complicada que eso, especialmente en este entorno. Es imposible huir de los anuncios y los nuevos escenarios, como internet, han hecho que la publicidad tenga muchos menos límites.
En internet es mucho más complicado hacer que los niños no reciban ciertos anuncios o en ciertos momentos. El horario protegido, por ejemplo, es imposible de cumplir en la red (e intentar hacerlo solo deja consecuencias bochornosas, como por ejemplo el viral intento hace años en Alemania de intentar limitar el momento en el que se podía comprar literatura erótica porque chocaba con las leyes - analógicas - de protección a los menores), al igual que lo es el controlar qué anuncios se emiten. Los niños son por tanto no solo bombardeados con anuncios sino también con anuncios no siempre adecuados.
No entienden los anuncios
Las conclusiones de estos estudios no son solo preocupantes porque los niños estén recibiendo cada vez más el impacto de esta publicidad y no solo porque sus efectos empiecen a notarse cada vez antes, sino también porque el cerebro del niño no está preparado para procesar realmente los anuncios. Los niños de 4 o 5 años aún no son capaces de diferenciar el momento en el que acaba el programa para empezar la publicidad. Y, en realidad, no es hasta que se tiene unos 11 o 12 años que se empieza realmente a percibir la diferencia entre el mensaje que quiere vender y la verdad.
