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Por Redacción - 28 Diciembre 2016
Uno de los momentos en los que se suele parar lo que se está haciendo para mirar con atención lo que aparecerá en la televisión y atender a los anuncios (uno, de hecho, de los pocos momentos del año en los que eso ocurre en España) es cuando se está en plena cuenta atrás para las campanadas de Fin de Año. Un chist recorre la mesa familiar, se paran las conversaciones y los acalorados debates que son un clásico de las cenas navideñas y todo el mundo se para ante la televisión, haciendo, como mucho, cábalas de lo que va a venir a continuación (y sí, siempre hay alguien que ha oído o leído cuál será el último anuncio del año esta vez). La publicidad ha conseguido atrapar a todo el mundo.
El último anuncio del año y el primero del año siguiente son una tradición de esas que se han asentado inamovibles en lo que es la Navidad y lo que la conforma. Todos vemos el último y el primer anuncio del año y todos lo comentamos. Para las marcas, ser el último y el primer anuncio del año se ha convertido en un elemento especialmente interesante, una suerte de equivalente español a la esperada pausa publicitaria de la SuperBowl. Para las televisiones, el último y el primer anuncio del año son una oportunidad de hacer caja, mucha caja, se podría decir.
Y esto lleva años ocurriendo. Cuando aparecieron las televisiones privadas, allá por 1990, el primer anuncio del año y el último no solo se convirtió en una tradición sino también en una competición. Como apuntaban en una crónica en el ABC de entonces, las cadenas públicas y privadas iban a competir por llevarse a la audiencia en el último día del año 90, el primero en el que Antena 3 y Tele5 entraban en el juego, no solo con sus especiales de variedades y sus campanadas con caras conocidas, sino también con los anuncios. "La verdadera protagonista de la programación de Nochevieja es la publicidad", escribía el cronista del ABC entonces. No nos decía qué harían las privadas con esto, pero sí que en TVE se cerraría el año con Coca-Cola (48 millones de pesetas por un anuncio de 60 segundos) y se abriría 1991 con Loterías del Estado (11 millones de pesetas).
Unos años antes, en 1983, cuando TVE casi no tenía competencia (estaban empezando a aparecer las autonómicas, pero aún no había privadas), la publicidad de Nochevieja ya le reportaba a TVE 50 millones de pesetas (de las de 1983, debe quedar claro), con los anuncios que se servían durante el especial de despedida del año. El anuncio último del año iba a ser entonces uno de 20 segundos del Banco Exterior de España, que se cotizó a 6,5 millones de pesetas, y el primero del año siguiente uno de la DGT, que pagó 5 millones por 20 segundos de publicidad.
Las cifras de los primeros y últimos anuncios de 2016 y 2017 son menos claras, aunque ya se sabe las marcas que los protagonizarán. En las cadenas de Mediaset y en las de Atresmedia estará Estrella Galicia como primer anunciante del año adaptando el contenido del anuncio a la cadena en la que se está emitiendo, lo que le ha asegurado ya a la marca de cervezas convertirse en protagonista de unas cuantas crónicas en los medios durante los últimos días de la Navidad. TVE no tiene publicidad ahora, así que no podrá entrar en esta carrera para ver cuál es el último y el primer anuncio del año.
De dónde viene esto
Los precios, a pesar del paso del tiempo, siguen siendo muy elevados y siguen cotizándose al alza. El año pasado, por ejemplo, el último anuncio del año salió por 217.500 euros en Telecinco y por 141.000 en Antena 3. O lo que es lo mismo: los anunciantes pagaron una cifra de 7.250 euros por segundo, como apuntaban entonces en El Mundo.
Estos precios se justifican, en parte, por la misma razón por la que se pueden justificar los elevados precios de la pausa publicitaria de la SuperBowl. Durante las campanadas de Fin de Año, son muchísimos los espectadores que están sentados frente al televisor. Se podría decir que todo el mundo está viendo la tele, sea el canal que sea, en ese momento, lo que hace que las marcas sepan que tienen una audiencia muy elevada y una audiencia, además, cautiva. Nadie va a cambiar de canal para no arriesgarse a perder las campanadas.
Por otro lado, los anuncios de cierre de año y de principio del año siguiente tienen un componente completamente diferente a los demás anuncios. Vienen con una cierta garantía de viralidad, un elemento cada vez más buscado por las marcas y cada vez más difícil de conseguir. Ser el último o el primer anuncio del año prácticamente garantiza que se hablará de uno y que se comentará lo que se está viendo o se ha visto. A eso se suma que los medios darán también una cobertura informativa a ese contenido que no logran otros anuncios. El primer anuncio del año es casi como el primer niño que ha nacido en el año: tiene prácticamente segura su crónica positiva en los medios de comunicación.
El origen de la tradición está muy ligado, por otra parte, a los propios orígenes de la televisión en España y está muy justificado, por tanto, en ese contexto (habría que preguntarse si eso sigue teniendo sentido en estos tiempos y si ser el último anuncio del año, cuando las opciones son tantas, sigue siendo tan relevante como lo era entonces). Cuando en España había una oferta limitada de contenidos televisivos, cuando al final todo el mundo tenía que estar viendo en ese momento TVE, ser el último anuncio del año o el primero marcaba un hito. Ese anunciante era realmente el último o el primero de un modo casi absoluto y lo era, además, ante una audiencia que era el total de la audiencia televisiva disponible. El alcance era realmente impresionante y el impacto era brutal.
Si a eso se suma que el sistema de compra de esos anuncios se hacía mediante una subasta con sobre cerrado, se puede comprender cómo el precio escalaba más y más. Nadie sabía lo que estaba ofreciendo el otro y por tanto era mucho más sencillo que los precios subiesen.
