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Por Redacción - 6 Febrero 2017
Uno de los temas sobre los que más se está hablando últimamente cuando se analiza cómo está cambiando la publicidad es el de cómo en los últimos tiempos las marcas intentan evitar la presencia de estereotipos en sus anuncios. La tendencia se ve sobre todo en la publicidad protagonizada por mujeres y por familias, donde en los últimos tiempos las marcas han trabajado más para lograr evitar caer en los clásicos lugares comunes que han imperado en los últimos tiempos.
Pero lo cierto es que hay muchos más estereotipos por vencer, especialmente a medida que la sociedad ha ido cambiando y evolucionando y se han ido tirando ciertas barreras. La publicidad tiene que reflejar el nuevo mundo en el que se mueven los consumidores y tiene que hacerlo de un modo inclusivo y respetuoso.
Uno de los escenarios en los que también se están intentando acabar con los estereotipos es en la representación del hombre. La cuestión es una de las grandes preguntas que la industria de la publicidad se hace y una que además tiene un impacto bastante elevado, porque acabar con esos tópicos asociados no solo modifica cómo se ve a los hombres sino que también suele modificar cómo se ve a las mujeres. En la publicidad llena de machos alfa del pasado, al final, la mujer era un elemento accesorio. Los hombres eran en la publicidad, y tal y como se recordaba en una columna de hace unas semanas, quien mandaba en la familia, quien no estaba marcado por sus emociones y quien era (desde ese punto de vista del pasado) un triunfador. Era "el jefe de la casa que bebe Martini, acompañado por su esposa vestida con un delantal".
Las cosas han empezado a cambiar. Incluso en marcas que habían jugado con los estereotipos hasta ahora (como es el caso de Axe) se han empezado a hacer otro tipo de anuncios. Los cambios vienen muy marcados por lo que los propios consumidores exigen y esperan. Un estudio de Unilever señalaba que los consumidores creen que sería mucho mejor que los niños no se viesen expuestos a estereotipos de género en los anuncios, a lo que se suma el 40% de las mujeres que asegura no verse representadas por las mujeres que aparecen en la publicidad. A eso hay que añadir el 60% de las mujeres y el 49% de los hombres que creen que los estereotipos tienen un impacto en sus vidas.
Los consumidores no se ven representados por la publicidad, no creen que represente el mundo en el que viven y, por tanto, no conectan con los productos que estos anuncian.
La publicidad tiene que cambiar por lo tanto. En medio de este nuevo escenario es en el que están apareciendo nuevas corrientes, como el dadvertising, la publicidad para padres, protagonizada por padres que hacen la colada, limpian los suelos y saben, como las ubicuas madres perfectas de los anuncios del pasado, lo que es mejor para sus hijos.
Pero esto no es suficiente, o al menos eso es lo que creen algunos directivos de la industria, que señalan que, a pesar del cambio, se sigue intentando meter a los hombres en ciertas etiquetas, limitando lo que este "nuevo hombre" es (cuando, apuntan, puede ser muchas cosas en el mundo del siglo XXI). "De forma creciente, no hay etiquetas, no hay límites y no se juzga", apunta el directivo, como recoge Warc. Ser un hombre en el siglo XXI puede ser cualquier cosa que se quiera ser, lo que la publicidad debe aceptar y debe asumir. "Las imágenes unidimensionales de los padres como cocineros inútiles, padres incompetentes, geeks o tíos obsesionados con el sexo están tan pasadas como la de la típica ama de casa", alerta.
¿Cómo llegar a estos hombres del presente?
La industria debe apostar, o eso consideran los expertos, por usar el big data para comprender cómo son estos hombres y qué quieren. Además, no solo deben comprender qué es lo que les interesa sino también trabajar y hablar sobre esos temas, sean los que sean siempre que se haga de una manera correcta.
