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Por Redacción - 16 Marzo 2017
Es probable que todos quienes hayan mostrado interés en el pasado por cómo ha cambiado la capacidad de atención de los consumidores en los últimos tiempos haya tropezado en alguna ocasión con ese estudio sobre los peces de colores. El estudio no es exactamente sobre ese tema pero, dado que ese es el titular que se emplea de forma recurrente para hablar de la cuestión, es casi la mejor manera de identificarlo. Hace no mucho, un estudio de Microsoft apuntaba que nuestra capacidad de atención se había desplomado. Si la ventana de atención era antes de 12 segundos, ahora estaba ya en 8, lo que hacía que fuese más baja que la capacidad de memoria de los peces de colores.
Todo ello dio para muchos titulares, muchos artículos y que el tema se convirtiese en material noticioso para toda la prensa, incluida aquella que tradicionalmente no aborda este tipo de temas. Sin embargo, esta caída de las ventanas de atención tiene víctimas claras y directas, para las que esto no supone una curiosidad sino más bien un serio problema. Los medios son uno de ellos, ya que tienen una menor ventana de oportunidad para captar a sus potenciales lectores. Las marcas y las empresas son otros, ya que tienen todavía menos oportunidades para llamar la atención y mantenerla de sus potenciales consumidores cuando se dirigen a ellos.
La cuestión es especialmente peliaguda cuando se trata de analizar lo que ocurre con la publicidad de forma específica. Al fin y al cabo, los consumidores no suelen ser especialmente positivos ante este tipo de mensaje y suelen recibirlos, sobre todo, de un modo no muy positivo. En resumen, se podría decir que los consumidores no quieren ver los anuncios, aunque estos sean una especie de mal al que tienen que acostumbrarse. Las empresas y las marcas tienen que jugar con todos los trucos de su chistera para intentar conectar con ellos y para capturar su atención, algo que no siempre es sencillo y algo que esta falta de atención ha hecho mucho más complicado.
Por ello, comprender cómo funcionan estas nuevas realidades y lo que implican es tan relevante y tan importante. Como apuntan en un análisis en AdAge, este cambio es mucho más profundo que simplemente que la ventana se haya hecho más pequeña. En realidad, ha cambiado la estructura de poder de la publicidad, del cómo se sirve y del cómo se recibe.
Hasta ahora, y muy ligado a la tele, los anuncios se servían de la manera que al final interesaba a televisiones y a anunciantes. De hecho, explican, solo hay que ver cómo funcionan los calendarios televisivos para comprenderlo. La temporada de series empieza en otoño, porque es cuando más interesaba a los anunciantes de la automoción. Históricamente, ahí es cuando lanzaban sus coches nuevos.
Todo ello marcó un esquema de cómo debían ser los contenidos y cuándo y cómo debían servirse los anuncios, que es el que ha estado operando hasta ahora. Sin embargo, los cambios tecnológicos han ido cambiando cómo se accede a los contenidos, lo que se espera de los mismos y cómo se aceptan los anuncios. De controlar medios y anunciantes lo que pasaba, se ha migrado a una situación en la que el consumidor es quien tiene la última palabra.
Y en esa realidad se comprende no solo lo que está pasando sino también los problemas que tienen ciertos formatos publicitarios y por qué los consumidores rechazan ciertos tipos de contenidos. Como apuntan en el análisis, ciertos formatos que se usan online, como los anuncios de 45 segundos o los de 30 que no se puede uno saltar, son formatos con una experiencia de uso malísima, que no se ajustan ni a lo que quieren los consumidores ni al medio. Por ello generan rechazo y por ello el ecosistema digital se está llenando de alternativas (o está intentando encontrarlas). Los anuncios de mucha menor duración se han convertido en la gran esperanza de medios y anunciantes.
El gran fallo que cometen muchos jugadores del mercado es el de no comprender que un anuncio de seis segundos es un elemento completamente diferente a los formatos que se manejaban hasta ahora. Las marcas y las empresas tienden a pensar en los 6 segundos simplemente como una especie de resumen de los 15 o los 45. Es decir, quieren decir en 6 segundos lo mismo que decían antes en mucho más espacio temporal. Por ello, tienden a comprimir el contenido como sea en ese espacio y buscan encajarlo cueste lo que cueste.
Eso es un absoluto error. Tanto marcas como medios tienen que ser conscientes de que unos y otros son cosas diferentes y que lo que funciona en uno no funciona necesariamente en otro. Hay que escoger la información que se quiere compartir y hay que intentar transmitirla de la mejor manera posible. En vez de concentrar en tan poco tiempo todo lo que se pueda meter, hay que quedarse con un elemento y apostar por él.
En realidad, las marcas y las empresas tienen que aprender de las novelas. La diferencia entre un buen escritor y uno no tan bueno es que el segundo intentará dar toda la información posible dentro de la historia, intentará meter como sea toda la información que tiene sobre sus personajes y eventos narrados. El buen autor sabe que tan importante es lo que se cuenta como lo que no.
