Una de las cosas que hacen que a las marcas y a las empresas y, sobre todo, a sus máximos responsables les entren sudores fríos son las crisis de reputación, especialmente cuando se trata de una crisis asociada a algo que ellos mismos han hecho. Es más que probable que les quite incluso el sueño: hacer algo y que ese algo se convierta en una pesadilla de identidad corporativa.

Si además ese algo que la marca o la empresa estaba haciendo era un movimiento con el que buscaba posicionarse en el mercado dentro de un segmento o con un mensaje concreto, la situación puede ser mucho más peliaguda. Es una de esas ocasiones en las que las cosas les explotan, por así decirlo, en las manos a las compañías. Ellos lo estaban haciendo con toda su buena intención y los consumidores lo han rechazado de plano...

Uno de los terrenos en los que ocurre de forma recurrente es el campo de los valores. Una de las nuevas reglas de posicionamiento en el mercado que tienen que cumplir las compañías es la de tener valores. Los consumidores quieren que sus marcas de cabecera no solo busquen tener buenos resultados económicos y hacer a sus creadores más ricos, sino que además quieren que estos principios y estos valores sean sinceros, de verdad, no un simple artefacto de marketing.

Y esto no solo resulta muy complicado de comprender para los altos directivos de las empresas, sino que además también resulta muy difícil de llevar a la práctica. Las marcas suelen olvidar que los principios tienen que ser algo generalizado, algo que no solo aparece en el discurso final marketiniano con el que intentan llegar al consumidor. Tiene que estar presente en todo lo que hacen y en todas las fases de trabajo.

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