Por Redacción - 3 Mayo 2017
Uno de los escándalos de los últimos días, que ya ha tenido su momento de viralidad y su momento de disculpas por parte de la compañía afectada, estuvo muy relacionado con las emociones, las redes sociales y cómo las primeras se podían usar en las segundas para segmentar anuncios mucho más efectivos.
Según un estudio que fue filtrado a la prensa australiana y que Facebook había realizado (y que la compañía asegura que nunca se usó para vender anuncios), es posible detectar el estado de ánimo de los adolescentes y saber cómo se sienten. Los datos permiten identificar los momentos en los que se sienten inseguros o que no valen nada, lo que abriría la puerta a vender publicidad ligada a ello.
Facebook ha dejado claro (sus portavoces se han apresurado a señalarlo a los medios estadounidenses) que la información se recopiló solo para ayudar a las marcas a comprender cómo la gente se expresa en la red social. "Facebook no ofrece herramientas para segmentar a las personas en base a su estado emocional", señalan.
Pero, a pesar de ello, el estudio y sus ramificaciones se ha convertido en piedra de escándalo para Facebook y, sobre todo, en una llamada de atención general para la industria. Porque, por un lado, el estudio se ha centrado en un grupo de población delicado y porque, por otro, está dejando claro que las compañías online (y gracias a ellas los anunciantes) podrían tener herramientas para detectar cómo nos sentimos y vender acorde a ello. ¿Te sientes triste? Este es el producto que necesitas en este momento.
La publicidad por estados de ánimo no es exactamente nueva
Y, aunque ahora se ha producido un pequeño pico de interés ligado a este estudio concreto y a quien está detrás, lo cierto es que no es algo exactamente nuevo. La publicidad emocional, esto es, la publicidad que segmenta a los consumidores por sus emociones y por su estado de ánimo lleva rondando ya mucho tiempo. Como recuerdan en un artículo en Mashable, ya hace unos años Google compró una startup que estaba trabajando justo en este tipo de posibilidades y no es la única. En los últimos tiempos se han registrado patentes y se han realizado movimientos en este sentido.
Y si se hace una búsqueda en la hemeroteca se pueden encontrar más ejemplos. Un artículo de 2013 en Slate ya hablaba de un estudio realizado en Singapur en el que se proponía un método para añadir anuncios a los vídeos partiendo del impacto emocional de los mismos (aunque en este caso estaban ligados al impacto emocional del contenido con el que se mostraban y no tanto con las emociones de los consumidores) y de startups que se especializaban ya entonces "en segmentación emocional propietaria" y de las patentes que firmas como Apple o Microsoft estaban registrando. Básicamente, todos ellos querían leer las emociones de los consumidores y vender acorde a ello. Entonces ya alertaban de que la publicidad basada en nuestro estado emocional estaba a la vuelta de la esquina y que los reguladores del mercado no estaban en absoluto preparados para ella y para sus necesidades.
Dos años después, ya se estaban midiendo reacciones de forma experimental, como los latidos del corazón o el sudor, para comprender mejor cómo se sentían los receptores de ciertos contenidos. Como apuntaban entonces a The Guardian los expertos, esto era una manera de empezar a conseguir información sobre cómo se sentían los consumidores y segmentar la publicidad en base a ello.
Las emociones son aún demasiado volátiles
Por tanto, ni la idea de segmentar a los consumidores por cómo se siente es nueva ni tampoco es que nadie esté trabajando en ello. El potencial de la cuestión parece muy elevado y su aplicación podría tener muy buenos resultados (al menos para las marcas). No hay más que pensar en cómo los anuncios estarían ajustados a lo que se siente en cada momento y cómo los sentimientos tienen peso en las decisiones de consumo.
De hecho, y como apuntan fuentes de la industria en el último análisis de la situación, el realizado por Mashable, los anunciantes están interesados y hay quienes están trabajando ya en ello. Si no se está haciendo mucho más ahora mismo es porque todavía resulta difícil medir lo que se consigue. Incluso aunque no se tenga un algoritmo medio mágico que lea los sentimientos, se puede hacer ya en cierto modo triangulando diferentes fuentes de información para establecer una cierta aproximación al cómo se sienten los receptores.
Y, por supuesto, desde el punto de vista del consumidor la publicidad segmentada partiendo de las emociones crea nuevos puntos de tensión y nuevos elementos "que dan miedo". El consumidor será mucho más vulnerable a los mensajes de las marcas y, sobre todo, verá como estas se adentran en cosas mucho más personales. ¿Realmente queremos que los anunciantes sepan que estamos tristes o que estamos eufóricos de alegría?
