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Por Redacción - 18 Mayo 2017
No hace mucho tiempo atrás, la irrupción de internet tuvo un impacto sobre lo que las marcas y las empresas estaban haciendo para llegar a sus consumidores y modificó las estrategias publicitarias. De pronto, las compañías tenían que tener en cuenta un escenario más y uno nuevo y no les quedaba más remedio que estudiar con cuidado lo que ocurría en el mismo para poder adaptarse a las nuevas necesidades que este imponía. El modelo publicitario, que recogía lo que se llevaba haciendo ya desde hacía mucho tiempo, tuvo que adaptarse a una nueva visión y a un nuevo espacio. Se ampliaron los límites y se añadió a la red.
En cierto modo, se podría decir que internet supuso un cambio y una ruptura con el modelo tradicional publicitario, pero, por otra parte, también se puede ver en lo que ocurrió una especie de extensión de lo que ya se estaba haciendo. Simplemente, cambió el modelo de negocio (dinamitando los precios), se modificó el escenario y se añadieron nuevos elementos (como poder usar los datos de los propios consumidores en mucha más profundidad para establecer a quién se quería llegar). En el fondo, las marcas seguían pagando a los medios y a otros jugadores ligados a contenidos para que estos emitiesen su publicidad.
Por ello, resulta mucho más interesante ver lo que está ocurriendo ahora: algunos analistas han empezado a hablar de cómo el modelo tradicional de publicidad ha entrado en crisis. Por supuesto, los medios de siempre son los que han empezado a mostrar antes síntomas de agotamiento y saturación. La prensa de papel lleva en crisis décadas, al fin y al cabo, y sus problemas con la publicidad se han cocido a fuego lento hasta explotar ahora con todo su peso. Los periódicos han visto como han caído de forma abrupta su volumen de lectores en los últimos tiempos y han visto también como los presupuestos publicitarios se iban reconduciendo. La prensa tradicional ha entrado en una espiral de recortes de personal, caída de la calidad del producto y caída de lectores.
La televisión es otro de los medios tradicionales que han visto como las cosas se complicaban y mucho en los últimos tiempos. "La publicidad en televisión en 2017 está en un estado de total convulsión", señala un directivo televisivo al diario Los Angeles Times al hilo de la temporada de upfronts estadounidense (cuando las televisiones venden a los anunciantes sus programas estrella). Los problemas de la tele son variados, pero se pueden resumir en que ha empezado el final de su edad dorada. Las audiencias están cayendo, lo que hace que al final los anunciantes paguen más por llegar a menos gente. Cada vez son menos quienes ven el prime time y las cifras de audiencia se han ido desplomando en los últimos tiempos (especialmente en ciertos grupos demográficos).
Los anunciantes empiezan a recortar también su inversión: a menos espectadores, menos dinero. De hecho, esta temporada de upfronts las teles estadounidenses cerrarán ventas por valor de 18.200 millones de dólares, según las previsiones, lo que es un 2% menos que en el año precedente. Las teles están intentando mantenerse como sea, recuerdan los puntos débiles de la red (ellos controlan con qué aparece el anuncio y por tanto el tono del contenido, algo muy "no somos como YouTube") y también intentan darles a los anunciantes algo de lo que buscan en internet. Las teles estadounidenses son cada vez más sofisticadas a la hora de usar los datos.
Pero a pesar de ello el daño está hecho y los anunciantes parecen cada vez más tímidos en lo que a su relación con la tele se refiere: Más tímidos y más (y más ajustado) desencantados.
Aunque la tele es la que suele aparecer en todos los análisis sobre cómo la publicidad que conocemos puede que no sea la que conoceremos en el futuro, lo cierto es que no es la única que tiene problema. Incluso su archienemiga, internet, está viendo cómo la crisis de la publicidad tradicional le está tocando. Los anunciantes, como recuerdan en un análisis de Forrester que publica Forbes, están reexaminando su inversión publicitaria en internet y sobre todo están planteándose, al hilo de los últimos escándalos y de la falta de transparencia, lo que deben hacer con Google y con Facebook. Los anunciantes han dejado de confiar en lo que están comprando.
Si a eso se sima que los consumidores son también cada vez menos receptivos con los anuncios y que el modelo de interrumpir la experiencia para servir publicidad ha dejado de funcionar realmente, se puede comprender mejor la situación. Los consumidores son cada vez más proactivos a la hora de evitar los anuncios y de bloquearlos y, de hecho, y como recuerdan los analistas, han empezado a amar el odiar la publicidad online, lo que hace que todo el modelo esté en crisis.
Todo ello hace que el mundo publicitario tal como lo conocemos se esté enfrentando a una situación mucho más complicada de la que imaginamos y que el futuro pueda pasar por una publicidad que está aún por inventar.
