Los medios de comunicación se han considerado tradicionalmente el cuarto poder, ya que sus contenidos han tenido un impacto en lo que los gobiernos hacen y en cómo los propios ciudadanos los ven. Las noticias de los medios de comunicación han creado climas favorables a guerras e incluso han empujado directamente a ellas, han logrado que se cambien leyes o han conseguido que nos sensibilicemos ante temas de lo más diverso. Los medios tienen además una voluntad de denuncia (como bien dejan claro todas las películas sobre heroicos periodistas), buscando poner sobre la mesa todas esas cosas que se están tapando, especialmente cuando lo están haciendo los gobiernos. No hay más que pensar en los últimos escándalos políticos y en las últimas filtraciones que se han vivido en la prensa para comprenderlo.

Y si los medios tienen un impacto tan directo sobre lo que ocurre en el mundo y sobre lo que afecta a los gobiernos, se puede comprender que, de una forma bastante interesada, estos intenten controlar lo que ocurre en ellos. La censura es una de las formas tradicionales que se han empleado, especialmente cuando los gobiernos están lejos de ser democráticos. Otra de las maneras son las de apelar a ciertas cuestiones, como las fronteras del decoro. Una de las formas más rápidas de censurar un libro o un medio en el Estados Unidos de hace 100 años era, simplemente, acusarlo de ser pornográfico: Correos debía dejar de distribuirlo y la supervivencia del medio en cuestión se veía poderosamente amenazada.

Y, por supuesto, no hay que irse a los extremos, sino que también hay maneras mucho más "suaves" por así decirlo de mantener a la prensa donde se quiere que esté. Al fin y al cabo, es también lo que hacen las grandes empresas. Cuando un medio depende demasiado de una inversión publicitaria concreta, es poco probable que la ponga en peligro. Nadie muerde, como dice la sabiduría popular, la mano que le da de comer. En este caso, la situación es mucho más delicada y mucho más peliaguda, porque los medios no están siendo controlados de verdad, aunque, como suelen explicar en las clases en Periodismo ligadas con la ética, lo está en cierto modo de facto. Un pequeño periódico local no cargará contra el alcalde y su gestión si el grueso de sus ingresos publicitarios depende de los anuncios que el ayuntamiento encarga.

Pero lo cierto es que el problema de la publicidad institucional no solo está ligado al cómo sostiene según qué cosas y cómo se ha convertido en un elemento clave para la supervivencia de ciertos medios, sino también cómo, en cierto modo, se ha convertido en la última lancha salvavidas de ciertos medios. Para la prensa "de toda la vida", especialmente para los periódicos de papel y sobre todo para los que tienen un ámbito local o regional (aunque los medios con ambiciones estatales no escapan a ello), la publicidad de las diferentes administraciones públicas es, muchas veces, lo que la mantiene con vida.

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