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Por Redacción - 19 Junio 2017
Como ha demostrado el cambio que se ha realizado en la estrategia de comunicación y en cómo se organizan las campañas y se las dota de contenidos, las marcas y las empresas han empezado a comprender cómo han evolucionado las mujeres y cómo ha cambiado el modo en el que pueden y deben dirigirse a ellas. Ciertos clichés del pasado resultan hoy en día inaceptables. Pero, mientras las empresas se concentran en cómo han cambiado las mujeres, están olvidando (o lo estaban haciendo hasta ahora) que también tienen que cambiar cómo se están dirigiendo a los hombres. Al fin y al cabo, en cómo los representan y en cómo organizan sus campañas dirigidas a ellos, hay también un importante número de clichés y de estereotipos que deben cambiar.
Y uno de esos estereotipos es el modo en el que representan la paternidad. Los anuncios han estado hasta ahora llenos de padres que entraban en pánico cuando se quedaban con los niños, hombres que no sabían cambiar un pañal o que no tenían ni idea de cómo cuidar a sus hijos.
Eso está muy relacionado con cómo se ha creado la imagen de la paternidad tiempo atrás y cómo ciertas generaciones antes de las actuales los padres eran quienes se trabajaban fuera y no hacían nada en casa. Y puede que ese fuese el mundo de hace 50 años, pero no lo es ya el de ahora. Las marcas y las empresas tienen que comprenderlo y tienen que cambiar cómo representan a los padres en los anuncios.
Como apunta una experta en un estudio de AdWeek, cierto es que ciertas ideas se han adentrado en la cultura popular y se han convertido en una especie de piedra de toque que es difícil cambiar. Ahí está, por ejemplo, la idea de que las mujeres son de entrada mejores como madres porque tienen un instinto, algo que algunas antropólogas e historiadoras llevan años criticando y que la neurociencia acaba de poner también en cuestión. El instinto maternal no es algo femenino, sino más bien algo que ocurre cuando alguien decide que quiere ser el padre de alguien. Cuando se tienen hijos, apunta la experta citando otro estudio, el cerebro se modifica en términos de conexión emocional y esto ocurre igual en la mente de las madres que en la de los padres.
Pero, incluso si ciertas ideas se han asentado firmemente en la cultura popular y se están cambiando progresivamente, las marcas no pueden esperar a que se llegue a la etapa final. Tienen que ir por delante, porque a pesar de todos los clichés el cambio se está produciendo ya mismo. Los padres millennials ya ven las cosas de un modo completamente diferente a lo que ocurría antes. No solo hay más padres que se quedan en casa con sus hijos en términos estadísticos, sino también una visión general diferente.
Y ellos quieren verse representados en lo que las marcas dicen, hacen y ofrecen, como muestra claramente el boom del dadversiting o de cuestiones como las presiones sobre marcas (Amazon tuvo que cambiar el nombre del servicio Amazon Mom, por ejemplo) y hasta sobre cómo se comunican las cosas (Getty lanzó una base de datos de stock nueva en la que son hombres quienes aparecen como cuidadores).
Las marcas y empresas que están asumiendo esto no solo en su comunicación sino también en su propia cultura corporativa (cada vez más multinacionales tienen permisos de paternidad específicos para los hombres y programas relacionados) están logrando ponerse a la vanguardia y conectando mucho mejor con los consumidores.
El cambio es además mucho más amplio, ya que no solo implica cambiar la representación de los hombres como padres sino también de la masculinidad en general. "Las imágenes unidimensionales de los padres como cocineros inútiles, padres incompetentes, geeks o tíos obsesionados con el sexo están tan pasadas como la de la típica ama de casa", apuntaba no hace mucho un experto.
Quedarse fuera de ello no es además una buena idea. No se trata solo de que las empresas que están trabajando en este terreno estén ya logrando posicionar mucho mejor su imagen de marca de cara al futuro y mostrándose como empresas vanguardistas, sino que además quienes no lo hacen se arriesgan a perder dinero.
