Por Redacción - 26 Junio 2017
"Yo este anuncio es que no lo entiendo". La afirmación no es tan descabellada, ni tan rara. Todos lo hemos dicho alguna vez, sintiéndonos un poco inútiles por no ser capaces de captar qué es lo que quieren decir en algo comercial que necesariamente intenta vendernos algo y hacernos comprender algo. "Está claro que ese anuncio no es para mí", decimos algunas veces tras intentar darle vueltas a la historia sin lograr conectar con ella, o "tampoco es que sea para tanto", cuando el anuncio en cuestión se ha vuelto en material de culto que aparece en todos los medios "cool" aunque no sepamos muy bien por qué.
Se podría pensar que el anuncio en cuestión está simplemente mal hecho, pero en realidad esa no es la cuestión. Seguramente hasta acabe ganando premios en algún festival. Es publicidad para publicistas, esos anuncios que están tan centrados en hacer algo artístico que olvidan muchas veces que tienen que hacer algo simplemente comercial.
Eso es lo que dice uno de los miembros de la industria, uno de los que ha sido jurado en unos cuantos premios de publicidad a lo largo de los años, en una columna de opinión en The Drum. "El problema es que la publicidad no es ni música ni una película", señala mientras habla de la experiencia de juzgar, para recordar que el objetivo fundamental de la publicidad es vender el producto o el servicio que está pagando la campaña.
Por ello, los resultados de los premios de publicidad son en muchas ocasiones agridulces: están premiando anuncios fabulosos artísticamente hablando pero que no siempre consiguieron dar los resultados que se esperaba.
"Juzgar la publicidad desde el punto de vista de la creatividad por la creatividad en sí misma es ridículo, un comportamiento egocéntrico que da un servicio malo a la industria en la que trabajamos", apunta el columnista. La creatividad es muy importante, recuerda, y muy valiosa, pero no lo único que sirve para juzgar un anuncio. Esto solo crea un estado de las cosas que es en cierto modo preocupante.
La publicidad para publicistas ya no funciona
Y lo es, especialmente, si se tiene en cuenta que los estudios han demostrado que la publicidad para publicistas ya no funciona. La también conocida como publicidad creativa, publicidad inteligente o publicidad de museo no logra llegar al consumidor. Los receptores de estos anuncios no les hacen caso: en medio del caudal informativo que reciben cada día y de todo lo que tienen que desentrañar, este tipo de publicidad añade un factor de complicación más que supone su caída.
Además, y como apuntaban los responsables de un estudio sobre la materia, la publicidad para publicistas es muy difícil que triunfe en internet, porque los tiempos de atención son más cortos y la propia atención más baja, lo que hace que les prestemos muchísima menos atención de la que le prestábamos en el pasado. Para asumir y comprender la publicidad creativa se necesita dedicarle un cierto tiempo, tiempo que en internet no tenemos.
A eso se suma que la propia campaña puede ser una caníbal de sí misma: los anunciantes están tan obsesionados con lograr que el anuncio llame la atención y que el consumidor lo recuerde que borran, con ello, todo lo demás. Esto es, cuando se hace el fundido a negro el consumidor recuerda la historia, pero no quién se la ha contado y qué quería decirle con ello. Como demostraba otro estudio, este de la universidad de Antwerp, las campañas se centran demasiado en la historia y no en la marca, lo que hace que el consumidor no recuerde quién está detrás de cada anuncio.
No hay que acabar con la creatividad, solo partir de otras cosas
¿Significa todo esto que los anuncios creativos tienen que llegar a su final? No es exactamente eso, porque de hecho en medio de todo el barullo que generan las marcas y las empresas con sus productos la creatividad es más importante que nunca. Lo que ocurre es que hay que empezar a pensar la creatividad de otra manera y sobre todo verla como algo con un uso, con un fin, no simplemente el ser creativo por el ser creativo.
"No decimos que las agencias de publicidad deban dejar de ser creativas para siempre", señalaba uno de los responsables de uno de sus estudios que ponían la publicidad para publicistas en entredicho, sino más bien que los anunciantes tenían que ser capaces de escoger mejor qué y cuándo quieren servir cada tipo de anuncios y qué esperan conseguir con ellos. Esto es, tienen que tener muy claro para qué sirve esa creatividad que están usando.
Los anuncios no pueden ser una palmadita en la espalda para quienes los hayan hecho, sino más bien algo que permita conectar con el consumidor.
