Por Redacción - 3 Julio 2017
Ogilvy&Mather Publicidad, de la mano de la reconocida empresa de estudios de mercado Ipsos, ha desarrollado un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar qué siente el consumidor ante un estímulo determinado, pero "accediendo" directamente al cerebro y separando lo que verdaderamente ocurre en la cabeza del consumidor de lo que dice. Así, se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente humana "al descubierto" sin mediar palabra, sin preguntas y sin cuestionarios.
Este estudio se ha desarrollado a través de un diseño secuencial monádico, con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Se han utilizado las técnicas de neurociencia Eye-tracking y Electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral. Estas respuestas son más rápidas, espontáneas y veraces que cualquier otra.
De esta manera, la neurociencia ayuda a entender las reacciones emocionales que producen estímulos publicitarios para alejarse de la idea preconcebida de que la publicidad es difícil de medir objetivamente.
Se cuenta con ocho segundos para el flechazo: hay que enamorar rápido
Según la teoría de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención -visual y auditiva- como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones.
Esto hace que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.
El poder del jingle: la música hecha ad hoc multiplica el interés
Midiendo el engagement que tenía un mismo spot para Iberia con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por música hecha ad hoc. Es decir, cuando forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registran son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje.
Por el contrario, en aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, la conclusión sería que no es necesario invertir en una música ad hoc.
Con el silencio aumenta la atención
La utilización inteligente del silencio es un buen recurso para ganar atención y en este sentido puede ser un buen aliado. Una buena administración de los silencios puede favorecer notablemente la atención del público y la eficacia de la comunicación en una campaña.
Detrás del logo: el cerebro es vago y se concentra en lo simple
Un logo si es simple, mejor.
La neurociencia demuestra que nuestro cerebro tiende a la comodidad y a lo rutinario. El estudio con logos reveló que la atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar.
Cuanto más simple era el logo, más atención recibió por parte del cerebro, registrado por una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital. Por tanto, los logos más sencillos, más básicos y con menos elementos, llamarán más la atención: lo simple puede resultar más eficiente.
Un único mensaje de forma consistente acaba grabándose en el cerebro de la gente
Sabemos que los atributos de una marca no se construyen en un corto plazo y que la mejor manera de consolidar la imagen de una marca es trabajar con consistencia sobre los mismos atributos.
La neurociencia también lo confirma. Evaluamos la asociación de tres marcas del sector seguros a los drivers de la categoría. En el estudio fue Generali la marca que se apropiaba del atributo de compañía resolutiva frente a la competencia, que se asociaba a otros atributos como fiable, solvente o protectora. Confirmamos que haber trabajado de forma consistente durante 5 años en que "nuestros agentes van allí donde aparece el problema y lo solucionan" se había grabado en el cerebro de los entrevistados como compañía resolutiva.
