El anuncio de Coca Cola que demuestra el potencial de las historias y la neurociencia en la publicidad

¿Por qué funcionan unos anuncios y no otros? ¿Qué es lo que hace que algunas historias se conviertan en elementos que se quedan fijados en nuestra memoria mientras que otras historias se olvidan rápidamente? Hay muchos elementos que hay que tener en cuenta. Por un lado, la atención que ahora prestamos a los anuncios es mucho menos que la que le dedicábamos tiempo atrás, cuando la publicidad no tenía que competir con las múltiples pantallas que llenan ahora nuestro tiempo. Por otro lado, los consumidores se han ido saturando de la publicidad a medida que esta es mucho más recurrente.

Algunos elementos funcionan como claves para lograr que esta se posicione de un modo mejor ante la audiencia y que consiga entrar en la memoria del consumidor. Así, por ejemplo, el storytelling es una de esas cuestiones decisivas que modifican cómo vemos las cosas y cómo respondemos a ellas. Construir una historia con una narración potente hace que los consumidores conecten mucho mejor con ella y que se sientan mucho más cercanos, al tiempo que suele quedarse grabada más fácilmente en la memoria. Usar ciertos recursos, por poner otro ejemplo, como puede ser el apelar a ciertas emociones, también permite establecer vínculos más sólidos con los consumidores de lo que lo hacen otros elementos.

Y comprender lo que funciona y lo que no es cada vez más fácil, o al menos posible, porque las nuevas herramientas tecnológicas y los avances de la ciencia ayudan a posicionarse mejor y a comprender mejor esas nuevas normas del juego. Las marcas y las empresas pueden entender qué es lo que hace que las historias funcionen echando mano de cada vez más cosas. Se puede analizar por ejemplo la respuesta que una historia genera entre la audiencia echando mano de las redes sociales y haciendo un análisis de contenidos y las emociones que se mentan en ellos.

Y se puede analizar también la situación partiendo de otros elementos mucho menos controlables por el consumidor, mucho más primarios. Es lo que hacen todos los analistas de psicología del consumo y lo que hacen también los neurocientíficos que se centran en medir la respuesta del cerebro de los consumidores ante los mensajes de las marcas.

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