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Por Redacción - 5 Julio 2017
Una de las cuestiones clásicas en lo que a publicidad se refiere es el anuncio de 30 segundos. Es uno de los formatos publicitarios clásicos de la televisión y, cuando internet empezó a ser también un espacio para la publicidad, el formato saltó de un escenario a otro. Pero lo cierto es que, aunque internet adoptó también el modelo de siempre, se convirtió desde el primer momento en un espacio que funcionaba como una suerte de amenaza para la publicidad con esta extensión: ¿podía sobrevivir un anuncio tan largo en un escenario en el que imperaba lo corto? De hecho, no hay más que hacer una rápida búsqueda en Google para ver que los análisis y las predicciones de los expertos ya ponían años atrás esa realidad en duda.
Y ahora, cuando internet es cada vez más popular y cuando la televisión está entrando en una profunda crisis, las cosas parecen todavía más claras de lo que lo eran años atrás y el futuro de la publicidad de 30 segundos parece mucho más cuestionable. Como apunta un columnista en un análisis en el Financial Times, a pesar de que la industria parece todavía obsesionada con los anuncios largos y se aferra a ellos con uñas y dientes (incluso yendo más allá: uno de los anuncios ganadores del último Cannes Lions dura nada más y nada menos que 3 minutos) la realidad parece tirar por otra manera.
¿Por qué el anuncio de 30 segundos sigue ahí y por qué la industria sigue insistiendo en ello? Quizás sea una cuestión de inercia o quizás, como transpira la columna, una cuestión de dinero. Los anuncios de 30 segundos son la base de los ingresos de la industria de la televisión, pero también los que sostienen a los propios publicistas.
Pero lo cierto es que a pesar de todo lo que se pueda ver en ello el formato ya no funciona. Como le dice un directivo al analista, "lo que los espectadores quieren y lo que los anunciantes consideran "calidad" no son habitualmente la misma cosa". Unos creen que sus historias son mejores si se cuentan con detalle, mientras que los otros quieren mensajes rápidos y no quedarse atrapados en pausas publicitarias interminables.
El mercado está probando con otras cosas y con otros formatos. Por un lado, están quienes están apostando, aunque parezca sorprendente, por un nuevo formato de cosas largas. Quieren aplicar el mismo formato que dio el éxito a Dan Brown con El código DaVinci a la televisión y los contenidos: el escritor triunfó fragmentando sus episodios. El libro estaba repartido en capítulos más cortos, lo que lograba llegar a más potenciales lectores. La idea de los contenidos es la misma: serían programas más cortos (series de 5 a 10 minutos) para internet, pero con presupuestos y esfuerzos similares a los de los contenidos de más duración de la televisión.
El papel de las marcas ahí, por muy emocionados que puedan estar en la industria de los contenidos, es más complejo de ver. Sin embargo, no lo es tanto en el otro movimiento de la industria, que consiste en directamente apostar por anuncios más cortos. Es el nacimiento del anuncio de 6 segundos, o bumper, que posiblemente se convierta en el futuro en el dominante de la red. Para los anunciantes será un reto, ya que no solo tienen que cambiar cómo hacen las cosas sino que además no podrán reciclar como hasta ahora su publicidad de la televisión. Google ya está dándoles prioridad (y los anuncios de 30 segundos estarán prohibidos en YouTube a menos que se puedan saltar).
El formato está despertando cada vez mayor interés, además, porque por un lado la ventana de atención de los consumidores es cada vez más corta (lo que hace que los anuncios muy largos directamente los pierdan) y porque, por otro, la experiencia de uso online de los anuncios de 30 o 45 segundos es demasiado mala. Ningún internauta quiere realmente verlos y está deseando de forma casi desesperada que aparezca el botón de "saltar anuncio" (cuando no directamente dejan que el anuncio se reproduzca sin hacerle caso mientras esperan a que empiece lo que realmente quieren ver).
Si a eso se suma que en ocasiones los anuncios (que son tradicionales) duran más que los contenidos (que no lo son), se puede entender aún mejor por qué los consumidores los ven con especiales malos ojos.
Algunas marcas, como es el caso de L"Oreal, ya han empezado a crear anuncios a medida y a jugar con los nuevos tiempos. Condensar lo que se quiere decir en tan poco tiempo parece complicado, pero tendrán que hacerlo si quieren conectar con las audiencias en estos tiempos.
