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Por Redacción - 19 Abril 2018
El modo en el que hablamos influye en muchas más cosas de las que podría parecer. Algunos estudios, por ejemplo, demuestran que la percepción moral que se tienen de las cosas cambian según el idioma en el que hablemos. Un estudio demostró que, si hay que realizar un examen moral de un tema, la percepción final varía si se considera el elemento en cuestión usando la lengua nativa de cada uno o una lengua extranjera (por muy elevado que sea el nivel que se tiene en esa lengua). Este es un ejemplo del impacto que el lenguaje tiene en la percepción del mundo, pero no el único.
Muchas de estas cuestiones parecen casi una suerte de curiosidad para filósofos, psicólogos y otros expertos de las ciencias y de las humanidades, pero en realidad son también una cuestión determinante para las marcas y las empresas y un elemento que puede modificar por completo la respuesta que los consumidores tienen no solo a las campañas de comunicación y publicidad de las mismas sino también a sus productos y servicios. El lenguaje y el modo en el que se emplea puede modificar cómo vemos las cosas y por tanto hacer que los esfuerzos de los marketeros impacten de un modo o de otro. Al mismo tiempo, la lengua y el modo en el que se emplea tiene un efecto indirecto en cómo los responsables de marketing construyen el mensaje.
De entrada, una de las maneras más claras de comprender esta cuestión está en analizar cómo se hacen los procesos de traducción. Cuando una compañía tiene un alcance global, tiene que modificar no solo la lengua en la que se lanzan los mensajes para hacerlos llegar a varios mercados sino que además tiene que hacer un trabajo mucho más de fondo.
Una buena traducción no cambia simplemente las palabras de un idioma a otro, sino que tiene también en cuenta los significantes y los significados y adapta el mensaje. La lengua no es solo palabras, sino también significados, creencias y hasta elementos culturales. Si la marca quiere seguir conectando con sus consumidores, todo esto debe ser tenido en cuenta a la hora de crear el mensaje.
La lengua y los elementos que esta aporta modifican de una forma muy profunda la percepción de las cosas. Hasta en algo que puede parecer tan poco subjetivo como el color de las cosas, la lengua hace que se produzcan variantes. Las personas experimentan los colores de un modo diferente y la culpa de ello está en la lengua que hablan. Esto ocurre porque, aunque pueda parecer una cuestión objetiva, la manera en la que vemos los colores está marcada por lo que nuestro cerebro cree. No vemos colores, los interpretamos. Para ello, echamos mano de lo que sabemos y de lo que hemos vivido. Y ahí la lengua es determinante.
Por ejemplo, existen una diferencia en lo que se percibe como colores cálidos y fríos según el uso que se hace de estos términos en la lengua. En algunas lenguas solo hay términos para oscuro y claro, lo que hace que los colores oscuros sean vistos como frío y los claros como cálidos. Esto lleva a que el negro, el verde y el azul se asocien a lo frío, mientras que el rojo, el amarillo o el blanco sean cálidos. Otras lenguas, como es el caso del ruso, el griego o el turco, tienen dos términos diferentes para el color azul, lo que hace que se divida no solo el espectro de ese color sino también las percepciones que se asocian a ellos.
Y esta curiosidad tiene un impacto directo sobre cómo se presentan las cosas, especialmente ahora que las marcas y las empresas son cada vez más visuales y emplean cada vez más los colores para transmitir significados.
El impacto de la lengua es también claro y directo en la publicidad. El cómo hablamos modifica el cómo se vende y el cómo se vende el modo en el que hablamos.
Los anuncios han hecho que incorporemos muchas expresiones y palabras a nuestro lenguaje cotidiano. No hay más que pensar en ese momento en el que un anuncio se pone de moda y en cómo su claim lo inunda todo. Ahí está el claro que sí guapi ubicuo de no hace mucho tiempo por culpa de una campaña de publicidad. La publicidad ha sido además la puerta de entrada de muchos extranjerismos.
Sin embargo, el impacto no está solo en el terreno más cosmético. La publicidad es un elemento que impacta directamente no solo en el modo en el que hablamos sino también en de qué hablamos y cómo lo hacemos. Como acaba de demostrar un estudio de Engagement Labs, las conversaciones de los consumidores tienen un impacto en las ventas y los anuncios tienen un impacto en las conversaciones.
De hecho, hacer que hablemos de un producto es el gran logro de la publicidad. Según los datos del estudio, el 25% de todo el impacto que consigue la publicidad está en que logra estimular conversaciones sobre la cuestión. Esto es, una cuarta parte de lo que logra conseguir está en que es el punto de arranque de las conversaciones que los consumidores mantienen sobre los productos (y que les llevan a acabar comprando lo que se anuncia).
Por ejemplo, el último crecimiento de Audi en el mercado estadounidense estuvo ligado, según las conclusiones del estudio, a que los consumidores estaban hablando online y offline de la marca y sus productos. ¿Por qué lo ha logrado? Además de conectar con influencers clave para iniciar conversaciones, a la marca su estrategia de publicidad le funcionó muy bien para conseguir que empezasen a hablar de ella en sus conversaciones los consumidores.
