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Los últimos estudios han ido mostrando que la publicidad online goza de bastante buena salud. Internet no solo ha ido acumulando usuarios y más usuarios en los últimos años, sino que además ha conseguido ir aumentando sus cifras en lo que a inversión publicitaria se refiere.

Uno de los últimos estudios señala, de hecho, que el peso del total de la red en el mercado de la publicidad va a ser muy elevado en el futuro bastante inmediato. En 2020, la mitad de toda la inversión que las marcas y las empresas realizan en publicidad se irá a parar directamente a la internet. Los anunciantes invertirán cada día más dinero en la publicidad y la red capitalizará ese crecimiento. En 2022, la red será ya el 53,9% del mercado publicitario.

Los datos de crecimiento y de peso que la red tendrá en el mercado publicitario son globales, pero ¿qué conseguirá el mercado en lo que a Europa se refiere? ¿Puede esperar el mercado un crecimiento más o menos similar? ¿Y quiénes serán los grandes ganadores en Europa del crecimiento de la publicidad online?

El último estudio de eMarketer sobre la cuestión muestra que los datos para el mercado europeo no son todavía tan emocionantes como pueden ser los genéricos para el mercado global, pero a pesar de ello el gasto y la inversión en publicidad en la red mostrarán datos muy positivos también de aquí al cierre del año.

Las sombras y las luces europeas

Vayamos primero con lo que se podrían considerar las sombras del mercado online europeo. De entrada, como señalan en las conclusiones del análisis, Europa aún no se ha pasado por completo al cambio. La mayor parte del gasto publicitario en la región sigue llegando a los medios tradicionales.

Los anunciantes tienen dos grandes puntos de tensión con la red. Por un lado, la transparencia y por otro la confianza se han convertido en los grandes elementos que frenan la relación de los anunciantes europeos con la publicidad online.

Sin embargo, la cuestión está en ese momento cercano al cambio. Los anunciantes no tienen más remedio que tener en cuenta internet porque internet está - lo quieran o no - cada vez más presente en la vida de sus potenciales consumidores. El 70,7% de los europeos emplea internet como mínimo una vez al mes. Y si los consumidores están ahí, los anunciantes también tienen que estarlo.

Las cifras del mercado

Por ello, el mercado publicitario online europeo va a cerrar 2018 con una subida, que estará por encima de la media que conseguirá la publicidad en Europa.

Se espera que la publicidad en general crezca en un 3,6% y se sitúe ya en los 122.770 millones de dólares de inversión anual. Aunque el Mundial de Fútbol se ha convertido en un tema peliagudo para los anunciantes, el campeonato tendrá un impacto directo sobre la publicidad en Europa y será uno de los elementos que la impulsen. El fútbol será un elemento de crecimiento para el mercado.

¿Qué peso tendrá en esas cifras de crecimiento el mercado publicitario online? El mercado digital en general crecerá en un 9,3% y llegará a los 48.960 millones de dólares. La publicidad en la red supondrá el 39,9% de todo el gasto publicitario que se registrará en Europa durante el año.

Las cifras son positivas, pero no tanto si se compara con lo que logrará de forma específica el mercado de la publicidad móvil. En el total de lo que logrará el mercado, su división móvil es el gran caballo ganador. El gasto publicitario móvil estará en los 28.920 millones de dólares, pero su crecimiento estará muy por encima del mercado. La publicidad móvil crecerá a un ritmo de dos cifras. Frente a lo logrado el año pasado, el mercado subirá en un 25,2%.

De hecho, el móvil es ya cada vez una parte más y más importante del mercado publicitario online en general. Es el 59,1% de todo el gasto publicitario online, o al menos con esos números cerrará 2018.