El lineal es uno de los mejores escaparates para los fabricantes, algo que refleja la cantidad de lanzamientos de producto, que crece año tras año. A esto tenemos que añadir que hasta 8 de cada 10 decisiones de compra se toman precisamente en este punto. Varios estudios mencionan estos datos, lo que hace que comunicar en el punto de venta para dar a conocer o influir en la toma de decisiones se haya convertido en todo un reto estratégico para las marcas.
El punto de venta se ha transformado considerablemente durante estos últimos años. Las agencias que gestionan el canal, junto con los retailers, han diseñado e implementado nuevas soluciones de comunicación digitales más cualitativas que optimizan la cobertura y la repetición del mensaje publicitario. Estas mejoras han sido respaldadas por los anunciantes y agencias de medios, incrementando la inversión anual, con tasas de crecimiento superiores a las de la totalidad del mercado publicitario, según el Estudio sobre el Mercado Publicitario 2017, 2016 y 2015, de un Infoadex. La mayor relevancia del canal ha provocado también un mayor interés por parte de los anunciantes para conocer el ROI de sus campañas.
En este punto, el ROI (Return On Investment) es un indicador que no siempre es definido y utilizado de la misma forma por marcas, agencias o el propio medio publicitario. En este artículo vamos a trabajar el concepto en base a la experiencia de in-Store Media. Los más de 15 años de investigación y más de 400 mediciones de eficacia realizadas en el punto de venta nos ha permitido identificar varios principios que pueden permitir a las marcas calcular el ROI de sus campañas de una forma más precisa.
El ROI de una campaña en el punto de venta es el valor creado en relación con su coste de compra. Pero toda la cuestión gira alrededor del cálculo de este valor: ¿habría que ceñirse a los aumentos de ventas de los productos comunicados durante la difusión de la campaña o ir más allá de la campaña? ¿Cuál es la base que tomamos como referencia? ¿Cómo podemos aislar el efecto de la campaña en el punto de venta en un contexto de comunicación conjunta con otros medios de comunicación (televisión, revistas, etc.)?
Desde in-Store Media analizaremos los 5 principios básicos que deben ser tomados en cuenta para calcular el ROI de una campaña en el punto de venta:
El objetivo es eliminar cualquier sesgo generado por actividades promocionales o apariciones en otros medios en el momento de la campaña en tienda. Se deben considerar dos grupos de tienda homogéneas, siendo el grupo test el que dispone de la comunicación en tienda y el grupo control el que no tiene soportes de comunicación. Es el enfoque clásico de las ciencias sociales, que compara una muestra representativa con un grupo de control similar. Los criterios a considerar para tomar muestras homogéneas deben ser múltiples y abarcan conceptos como la facturación total y de la categoría comunicada, públicos objetivo similares y tipologías de tienda comparables, como podrían ser el tamaño o la ubicación, entre otros.
Al crear una motivación de compra hacia una marca, el resultado de una campaña de medios en tienda debe analizarse más allá del producto promocionado en sí y tener en cuenta todos los productos de la marca que cubren la misma necesidad. En la mayoría de los casos analizados vemos un aumento general en las ventas de la gama, incluso a pesar de existir una canibalización del nuevo producto con otros productos de la misma marca.
Más allá del impacto inmediato de una campaña sobre las ventas, los estudios realizados durante más de 15 años muestran la existencia de un efecto positivo en las ventas después de la finalización de la campaña. En función de la frecuencia de compra de la tipología de la tienda (hipermercados, supermercados, conveniencia… tomando como referencia el estudio AIMC Marcas 2017), se consideran entre 2 semanas o 4 semanas el tiempo necesario para que el efecto post-campaña sea visible.
Una de las funciones de las campañas publicitarias es inducir la compra de la marca por parte de no-compradores de la misma. Mediante las bases de datos de los retailers y el análisis del historial de compras es posible identificar cuántos clientes no compraron un producto de la gama (por tanto, no necesariamente solo el producto promocionado) en los últimos 12 meses, y cuántos sí lo compraron con ocasión de la campaña. Estos datos son de extrema relevancia, especialmente en el caso de los lanzamientos, puesto que permiten predecir rápidamente cuál puede ser la evolución de las ventas del producto a medio plazo.
Prestar atención a las comparaciones de ROI. Conviene no confundir el ROI de una campaña publicitaria con el ROI del medio publicitario. Adicionalmente, cada categoría puede tener un comportamiento distinto, a la vez que una novedad será más susceptible de conseguir grandes incrementos en comparación con un producto más establecido. Por ello, al medir una campaña desde in-Store Media creemos conveniente realizar las siguientes reflexiones:
La calidad de la creación publicitaria: ¿está bien adaptada al entorno del punto de venta y pone claro el énfasis en la marca, los productos y el call-to-action?
El nivel de aumento en las ventas debe interpretarse en función de las dimensiones de la marca y de su nivel de penetración: el resultado de una campaña de medios en el punto de venta para un producto con una penetración del 40% no se puede comparar, por ejemplo, con un producto de la misma categoría que tenga un índice de penetración de menos del 15%, ya que la base elegible es diferente, y por lo tanto también su capacidad de progresar.
La opción de destacar uno o más productos de la gama durante la campaña en el punto de venta es un elemento de optimización de la efectividad, ya sea concentrada en un solo producto destacado o "diluida" en el conjunto de una gama.
Además de estos cinco principios que permiten a las marcas analizar el ROI de sus campañas de medios en el punto de venta, las campañas en tienda no solo afectan a las ventas. Una campaña de publicidad en el lineal también contribuye a consolidar la posición y los resultados de una marca, un producto o una innovación a largo plazo, ya que mejora la notoriedad y la imagen. Todas estas métricas adicionales no forman parte del objeto de este artículo y deben ser tratadas específicamente.