El lineal es uno de los mejores escaparates para los fabricantes, algo que refleja la cantidad de lanzamientos de producto, que crece año tras año. A esto tenemos que añadir que hasta 8 de cada 10 decisiones de compra se toman precisamente en este punto. Varios estudios mencionan estos datos, lo que hace que comunicar en el punto de venta para dar a conocer o influir en la toma de decisiones se haya convertido en todo un reto estratégico para las marcas.

El punto de venta se ha transformado considerablemente durante estos últimos años. Las agencias que gestionan el canal, junto con los retailers, han diseñado e implementado nuevas soluciones de comunicación digitales más cualitativas que optimizan la cobertura y la repetición del mensaje publicitario. Estas mejoras han sido respaldadas por los anunciantes y agencias de medios, incrementando la inversión anual, con tasas de crecimiento superiores a las de la totalidad del mercado publicitario, según el Estudio sobre el Mercado Publicitario 2017, 2016 y 2015, de un Infoadex. La mayor relevancia del canal ha provocado también un mayor interés por parte de los anunciantes para conocer el ROI de sus campañas.

En este punto, el ROI (Return On Investment) es un indicador que no siempre es definido y utilizado de la misma forma por marcas, agencias o el propio medio publicitario. En este artículo vamos a trabajar el concepto en base a la experiencia de in-Store Media. Los más de 15 años de investigación y más de 400 mediciones de eficacia realizadas en el punto de venta nos ha permitido identificar varios principios que pueden permitir a las marcas calcular el ROI de sus campañas de una forma más precisa.

El ROI de una campaña en el punto de venta es el valor creado en relación con su coste de compra. Pero toda la cuestión gira alrededor del cálculo de este valor: ¿habría que ceñirse a los aumentos de ventas de los productos comunicados durante la difusión de la campaña o ir más allá de la campaña? ¿Cuál es la base que tomamos como referencia? ¿Cómo podemos aislar el efecto de la campaña en el punto de venta en un contexto de comunicación conjunta con otros medios de comunicación (televisión, revistas, etc.)?

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