Tradicionalmente, la publicidad ha representado una suerte de mundo ideal. Lo importante no ha sido tanto que representase al consumidor como era sino más bien cómo aspiraba a ser. Por eso, los anuncios siempre han sido una suerte de visión más luminosa, más positiva y más radiante de la realidad. La clave no era tanto que el consumidor se identificase con el protagonista del anuncio, sino que el cómo era ese protagonista cuadrase con la visión idealizada de cómo le gustaría ser.

Pero la publicidad ha tenido que cambiar y ha tenido que adaptarse a los cambios sociales y, sobre todo, a lo que los consumidores esperan encontrar en los anuncios. La publicidad ha tenido que hacer examen de conciencia - o debería estar haciéndolo - sobre cómo es el mundo que representa y sobre lo que eso está transmitiendo a los consumidores.

El primer punto en el que la publicidad ha tenido que pensar en qué hace y cómo lo hace es en el vinculado a los estereotipos de género. Las consumidoras y los consumidores han empezado a hartarse (sobre todo las primeras) de cómo se representa a las mujeres en los anuncios y lo que se está intentando decir con ello.

No se trata solo de una crítica de las visiones idealizadas que los anuncios han ido transmitiendo usando modelos y modificando sus cuerpos con trucos en postproducción, sino también el modo en el que se habla y se posiciona a las mujeres. Las mujeres de los anuncios ya no pueden ser simples objetos sexuales o simples objetos decorativos. Eso ha llevado a que el modo en el que se anunciaban las cosas cinco o diez años atrás ya no funcionen a día de hoy.

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